วันหนึ่งในหน้าร้อน กลางปี 2556 ณ เมืองเซี่ยงไฮ้
มหัศจรรย์เมืองเซี่ยงไฮ้ ไม่ใช่เฉพาะแค่ตึกรามบ้านช่อง เมืองใหญ่โตแบบสไตล์ยุโรปคลาสสิก สวยสด งดงาม อลังการงานสร้างแบบสมัยใหม่ และตลาดร้อยปีคลาสสิคในสไตล์จีนโบราณสมัยราชวงศ์ชิงเท่านั้น ทว่าสำหรับผู้เขียน มันอยู่ตรงที่วิธีการขายสินค้าที่นัวเนีย นวลเนียนไปกับทุนทางวัฒนธรรม การผนวกเส้นเขตแดนทางวัฒนธรรม และความสัมพันธ์ทางสังคมอันมีเยื่อใย ไปกับการค้า
การสร้างกลยุทธ์การขายสินค้าของเมืองจีนในเวลานี้ นอกจากจะไปไกลกว่าโลกของโพสต์โมเดิร์น (postmodernism) หรือการสร้างความหมาย (meaning) ในเชิงวัฒนธรรมของตัวสินค้า (cultural commodity) และรวมไปถึงภาพตัวแทนของสินค้า (representation) แล้ว สิ่งที่น่าสนใจคือ การ “เซทอัพ” ความสัมพันธ์อันสนิทสนมกันระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ ผ่านการใช้ทุนและการผนวกเส้นเขตแดนทางวัฒนธรรม ก่อนที่จะนำเอา “กิจกรรมทางเศรษฐกิจ”เข้า ไป “แฝงฝัง เนียนๆ” ไว้ในนั้น
ไกด์จีนพาผู้เขียนและเพื่อนร่วมทางท่องเที่ยวไปที่ร้านค้าหยกแห่งหนึ่งที่เป็นของรัฐบาล ก่อนจะซื้อ พวกเขาจะพาเราไปนั่งจิบน้ำชาที่ห้องประชุมโต๊ะกลม ที่มีเครื่องฉายพาวเวอร์พอยด้วย เปิดฉากขึ้นมาพนักงานขายซึ่งฝึกพูดภาษาไทยมาอย่างดี ก็เริ่มต้นจากการให้ความรู้เรื่องที่มาของหยก ว่าหายาก กว่าจะได้มานั้นแสนยากเย็น ต้องเสี่ยงซื้อก้อนหินใหญ่ที่คิดว่าน่าจะเป็นหยก แต่เมื่อผ่าออกมาแล้วอาจจะเป็นแค่หินธรรมดาๆ ก็ได้ รวมทั้งวิธีการหยกที่สวย คุณภาพดี อันเป็นการโฆษณาคุณภาพและคุณค่าของสินค้า ...จริงๆ แล้ววิธีการขายแบบนี้ก็เคยเจอมาแล้วตอนไปร้านขายชาเขียวที่ใต้หวัน และร้านอื่นๆ ในเมืองจีน แต่ไม่เหมือนกันกับที่นี่
ที่แตกต่างกันคือ ....โดยไม่ทันคาดคิด ผู้จัดการร้านก็เดินเข้ามาทักทายกลุ่มของเรา แล้วบอกว่าวันนี้เขามีความสุขมากที่เห็นกลุ่มคนไทยเข้ามาที่ร้าน พร้อมกับทำหน้ายิ้มแย้มอย่างมีความสุขจริงๆ เขาเป็นคนมาเลเซีย (เชื้อสายจีน) ประเทศเพื่อนบ้านของไทย และมีแม่เป็นคนเชียงใหม่ เวลานี้เขากำลังไปปาร์ตี้ฉลองที่พ่อเขาออกจากโรงพยาบาล (ซึ่งเป็นงานสำคัญ) แต่พอเห็นกลุ่มคนไทยก็อดที่จะเข้ามาทักทายไม่ได้ เพราะการเจอคนไทยก็สำคัญเช่นกัน (นั่นแน่ะ...จะซื้อใจเราหละซี้...) จากนั้นก็พูดถึงชีวิตตัวเองบนความสัมพันธ์กับคนไทย โน่น นี่ นั่น แล้วก็บอกว่าจะบอกวิธีการดูหยกที่ดีให้ และยังบอกว่าจะมีของขวัญให้กับทุกคนที่มาในวันนี้เพราะทุกคนเป็นคนไทย (อะฮ้า...โชคดีที่เราเป็นคนไทย...อิอิ) ที่เด็ดกว่านั้นคือการชวนพวกเราทุกคนไปร่วมปาร์ตี้ด้วย (นั่นแน่ะ ทรีทเราอย่างกะญาติหรือเพื่อนสนิทก็ไม่ปาน)
ไม่นานเขาก็พาพวกเราออกไปจากห้องนี้แล้วไปอีกห้องหนึ่งที่ขายหยก เขาสอนวิธีการดูหยกที่ดีนิดๆ หน่อยๆ แล้วก็หยิบจี้หยกที่มีรูตรงกลางออกมา พูดไปพูดมาประหนึ่งว่าหยกชิ้นนี้เป็นหยกที่มีมูลค่ามาก จากนั้นก็มอบให้เพื่อในกลุ่มของเราที่เป็นผู้อาวุโส ทำให้พวกเราในกลุ่มอิจฉาเพราะอดได้ พอพวกเราทำหน้าละห้อยได้ไม่นาน ฮาเฮียแกก็บอกว่าไม่ต้องห่วง ไม่ต้องห่วง เขามีของขวัญให้ทุกคน วันนี้เขามีความสุขมว๊าก แล้วฮาเฮียก็ถามพวกเราอีกว่าพวกเรามีความสุขมั้ยที่ได้เจอเขา เราแทบทุกคนก็ตอบไปเสียงดังๆ ว่า “มีความสุข” ทั้งๆ ที่ก็ยังงงๆ เบลอๆ อยู่ว่า “กรุมีความสุขจริงๆเหรอหว่า” ....ฮาเฮียลูกครึ่งไทยคนนั้นพาพวกเราเดินไปที่ตู้โชว์ขายหยกที่ติดราคาแพงมาก เขาบอกว่าเป็นหยกเกรดเอ แล้วก็บอกว่าวันนี้จะลดราคาให้สุดๆ ไปเลยสำหรับคนไทย
จากนั้นก็เปิดการขาย พนักงานขายแทบทุกคนพูดภาษาไทยได้ในระดับพอใช้ แม้พูดไทยไม่ได้ก็พูดอังกฤษได้ ผิดกับร้านค้าอื่นๆ ในเมืองนี้ที่คนจีนส่วนใหญ่แทบไม่พูดภาษาอังกฤษเลย เช่น หยกติดราคา 8,900 หยวน (44,500 บาท) ลดสำหรับคนไทยอย่างง่ายดาย เหลือ 500 หยวน (2,500 บาท) (อิอิ ความเป็นคนไทยมันดีแบบนี้เองหนอ) พร้อมๆ กับบอกว่าหยกนี้เป็นหยกเกรดเอด้วย (นั่นแน่! พูดเอง เออเอง กรุจะดูออกมั้ยเนี่ย)
ผู้เขียนเองก็อยากจะได้จี้หยกรูป “ผีเซี้ย” ตัวน้อยหนัก 27 กรัม ราคาในป้ายเขียนไว้ว่า 18,900 หยวน (94,500 บาท) เป็นไปไม่ได้ที่จะซื้อได้ด้วยราคาแพงขนาดนั้น แต่ก็แกล้งต่อราคาเล่นเพราะเห็นเพื่อนซื้อได้ในราคา 2,500 บาท จากราคาที่ติดป้ายไว้ 44,500 บาท ด้วยความรู้ทัน นิดๆ (เหมือนฉลาด...อิอิ) ผู้เขียนได้ใช้ความเป็นคนเชียงใหม่ (ซึ่งความจริงไม่ใช่เล้ย แค่เรียนที่เชียงใหม่แล้วไปเชียงใหม่บ่อยๆ ก็เท่านั้น) ให้เขาช่วยลดราคา ต่อราคาไปๆ มาๆ นานมาก ไม่ได้ใช้กลยุทธ์อะไรมากไปกว่าบอกไปว่าเป็นคนเชียงใหม่ คนบ้านเดียวกะแม่เขา แล้วแสดงการถอดใจเพราะไม่มีเงินมากขนาดนั้น(คนจน) ก็ได้ราคาที่ประมาณ 6,000 บาท พอซื้อชิ้นที่หนึ่งได้ เขาบอกว่าให้ซื้อชิ้นที่สองอีก เขาจะลดเหลือ 4,500 บาทอ้าว...ไหง๋เป็นงั้นหล่ะเพ่...สุดท้ายผู้เขียนก็ไม่ได้ซื้อชิ้นที่สองเพราะไม่มีเงิน สรุปว่า จากจี้หยกรูป “ผีเซี้ย” จากราคาติดบ้าย 94,500 บาท เหลือ 4,500 บาท ลดไป 90,000 บาท
มันขายได้ “ไม่ใช่” เพราะการสร้างความหมายเชิงวัฒนธรรมของ “ผีเซี้ย” ในฐานะที่เป็นตัวนำโชค อ้าปากกินความร่ำรวย มาให้ผู้สวมใส่ แต่เพราะการลดราคาอย่างน่าใจหายให้ทัดเทียมกำลังซื้อสำหรับคนจนๆ อย่างผู้เขียน เพราะการใช้ความเป็น “คนเชียงใหม่” เป็นสิ่งต่อรอง (ทั้งๆ ที่ ก็พิสูจน์ไม่ได้ว่าทั้งแม่ของอาเฮียและผู้เขียนเป็นเชียงใหม่จริงๆ ทั้งคู่)
เอาเข้าจริงๆ แล้ว ความเป็น “คนเชียงใหม่” ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับราคา คุณภาพและความหมายของจี้หยกผีเซี้ยชิ้นนี้เลย แต่คนเชียงใหม่ก็ดี ความเป็นคนไทยก็ดี การที่อาเฮียชวนเพื่อนและผู้เขียนไปปาร์ตี้ฉลองที่พ่อเขาออกจากโรงพยาบาลก็ดี รวมทั้งการให้หยกเป็นของขวัญแก่ทุกคน (ซึ่งหยกชิ้นนั้นผู้เขียนในฐานะมือสมัครเล่นในการดูพวกเครื่องประดับก็มองว่ามันไม่ใช่หยกแท้) คือการติดตั้งความสัมพันธ์แบบสนิทสนมกัน (intimate relation) ทั้งในก่อนและระหว่างการขายของ แทนที่ความสัมพันธ์เชิงวัตถุ (material relation) และความสัมพันธ์เชิงอำนาจ (power relation) ของพ่อค้าและลูกค้า ที่ไปไกลกว่าการให้ความหมายแก่สินค้า (beyond the meaning of the commodity)
... เพราะสินค้าในโลกสมัยใหม่โดยตัวมันเองนั้นคือผลผลิตของความสัมพันธ์จอมปลอมและเป็นความสัมพันธ์อันห่างเหินระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค (ตามที่มาร์กซิสม์บอกมา) การขายสินค้าโดยกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งการลดแลกแจกแถม ให้ความรู้ด้านคุณภาพ การผลิตความหมายให้แก่สินค้านั้นแล้ว จึงไม่เพียงพอสำหรับร้านค้าหยกในเมืองเซี่ยงไฮ้แห่งนี้
การใช้ทุนทางวัฒนธรรมของความเป็นเจ้าภาพที่ดี (hospitality) (เชิญมานั่งพูดคุย ดื่มน้ำชา และความมีแม่เป็นคนไทย) และการผนวกเส้นเขตแดนทางวัฒนธรรมเข้าด้วยกัน (แม่เป็นเชียงใหม่/เป็นไทย เกิดเป็นคนมาเลย์ ประเทศเพื่อนบ้าน) มาเป็นเครื่องมือในการติดตั้งความสัมพันธ์ทางสังคมอันสนิทสนมแบบมีเยื่อใย (intimate relation) (เชิญไปปาร์ตี้ เราเป็นคนไทยเหมือนกัน จริงใจต่อกัน ดีใจที่ได้เจอ มีความสุขที่ได้คุย และมอบของขวัญ) ก่อนที่จะนำกิจกรรมทางเศรษฐกิจ (ซึ่งโดยตัวมันคือความสัมพันธ์ระยะสั้น (short term business transaction) มา “แฝงฝังเนี่ยนๆ” (embedded) ไว้กับความสัมพันธ์ทางสังคมที่เป็นความสัมพันธ์ระยะยาว (long term relationship) ที่ว่านี้ ได้นำมาซึ่งความผูกพัน ทางใจ (relation in dept) ขึ้น ว่าเราจะต้อง “อุดหนุน” น้ำใจอาเฮียลูกครึ่งเชียงใหม่-จีน ที่เกิดอยู่ประเทศมาเลย์เพื่อนบ้านเราซักอย่าง(เท่าที่เรามีกำลังจะจ่ายได้)
และแล้ว...ในที่สุดการขายก็ปิดลงด้วยความแฮปปิ้ทั้งสองฝ่ายพร้อมความคิดถึงและความมีเยื่อมีใยที่จะสานสัมพันธ์กันต่อแบบ long term relationship (ถ้ามีโอกาสจะแนะนำคนไทยให้มาซื้อหยกที่นี่) รวมทั้งความสุขแบบงงๆ เบลอๆ เอ๋อๆ ของผู้เขียน ว่า “แม้ฮาเฮียจะลดราคาให้ฉัน แต่มันคุ้มมั้ยวะที่ซื้อผีเซี้ยตัวจิ๋วนี้ไปด้วยราคาตั้ง 6,000 บาท”
อย่างไรก็ดี การขายที่ผสมผสานทุนทางวัฒนธรรม การสร้างเส้นเขตแดนทางวัฒนธรรม มาเพื่อการติดตั้งความสัมพันธ์ทางสังคมของที่นี่ ได้ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “สิ่งของ”(thing) กับ “ความสัมพันธ์” (relation) ระหว่าง “ของแท้” (real) (หยกเกรดเอ) และ “ของเทียม” (fake) (หยกเกรดต่ำ แม้จะเป็นหยก) นั้นค่อนข้าง “เบลอ” และความเบลอๆ แบบนี้แหละ ที่ยากที่นักช๊อปอย่างผู้เขียน (หรือเพื่อนผู้เขียน) จะมี “สติ” รู้เท่าทันว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ระหว่าง ซื้อของที่เราอยากได้จริงๆ หรืออุดหนุนพ่อลูกครึ่งไทยปากหวานคนนี้ อะไรคือแท้(หยกเกรดเอ) อะไรคือเทียม(หยกเกรดต่ำ) และอะไรคือความคุ้ม และไม่คุ้มค่า มันทำให้ความคิดเรื่องของความสมเหตุสมผล (ecomomic rationality) ของเราพร่าเลือนไป
มันจึงทำให้เรา “หลุดรอด” การ “ควบคุม” (มาตรฐาน) ของตัวเอง พื้นที่แห่งความเบลอแห่งนี้จึงเปิดโอกาสให้เกิดการสร้างสรรค์กิจกรรมทางเศรษฐกิจ กลยุทธ์การขายและการต่อรองได้ในหลากหลายรูปแบบ หลายอารมณ์ และหลายอุดมการณ์ และบ่องตงว่า นี่คือความแตกต่างกับการขายของในทีวี ในแคตาล๊อก ในห้างแบบที่เราชินๆ แม้ดูเผินๆ มันก็มีการสร้างคุณค่าแก่สินค้า ลด แลก แจก แถมเหมือนกัน แต่ให้ตายเหอะโรบิน...มันไม่เหมือนกัน... นะจุ๊
เพราะเรื่องแบบนี้ "สมอง" มันแยกไม่ออก แต่ "ใจ" ที่อยู่บน relation in dept มันแยกออกอ่ะ