ภาพจาก http://www.kathmandu-bkk.com/
คิม ไชยสุขประเสริฐ
ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมามีปัญหายุ่งยากใจกันอยู่นิดหน่อยในออฟฟิศ เรื่องการทำเสื้อทีมว่าจะเอาแบบไหน-สีอะไร ที่ยังไงก็ไม่ลงตัวสักที เพราะสีแต่ละสีตอนนี้ถูกนำเอาไปทำสัญลักษณ์ของกลุ่มต่างๆ กันไปหมดแล้ว
ไม่ว่าจะเป็นแม่สีอย่าง สีแดง สีเหลือง หรือสีขั้นสองอย่างสีเขียว สีส้ม หรือสีม่วง
ล่าสุด เดินเฉียดๆ ไปแถวหน้ารัฐสภาเมื่อวันพุธที่
7 ผ่านมา ที่มีการประชุมเกี่ยวกับร่างกฎหมายหลายๆ ตัวของ สนช.ก็เห็นผู้ชุมนุมกลุ่มต่างๆ รวมตัวประชันสีเสื้อกันอยู่ สร้างสีสันให้หน้ารัฐสภาที่นานๆ ทีจะมีผู้คนแวะเวียนผ่านทาง (ไม่มีกิจใครก็คงไม่ไป) ได้มากทีเดียวอันที่จริงแล้ว ถ้าจะว่ากันเรื่องสีๆ ของเสื้อสีสันต่างๆ ของกลุ่มคนที่มีให้เห็นในปัจจุบัน คงเรียกได้ว่าเป็นสีสันที่มาพร้อมกับพลังมวลชนเลยก็ว่าได้ เพราะมันแสดงถึงความเป็นพวกพ้องของคนที่มีวัตถุประสงเดียวกันได้เป็นอย่างดี
ยกตัวอย่างตอนที่มีการลงประชามติเมื่อวันที่ 19 สิงหาคม ตอนนั้นก็มีการใช้เสื้อสีเขียวสีแดงมางัดข้อ ‘รับ-ไม่รับ'รัฐธรรมนูญกัน ทำเอาไม่กล้าใส่เสื้อสีเขียวตัวโปรดไประยะหนึ่ง เพราะกลัวถูกเพื่อนหาว่าแยกข้างแบ่งฝ่าย...
ในส่วนนักเคลื่อนไหวหลายๆ คน การใช้สีเสื้อของคนกลุ่มใหญ่น้อยในสังคมมันได้กลายเป็นการแย่งชิงวาทกรรม ทั้งที่เมื่อก่อนสีก็คือสี และสีแต่ละสีก็ต่างแทนอารมณ์ความรู้สึกที่แตกต่างกันผ่านทางการมองเห็น
แต่วันนี้สีแต่ละสีมีความหมายมากกว่าที่เป็น และได้กลายไปเป็นสัญลักษณ์ไปเสียแล้ว
ที่แน่ๆ อีกอย่างหนึ่งก็คือ เสื้อสียอดนิยมที่มาแรงประจำปลายปีนี้คงหนีไม่พ้น "สีชมพู"
ยืนยันได้จากข่าวหนังสือพิมพ์ที่มีการไปสำรวจร้านขายเสื้อผ้าย่านโบ๊เบ๊ พ่อค้าแม่ค้าต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าในรอบสัปดาห์ที่ผ่านมายอดการจำหน่ายเสื้อสีชมพูเพิ่มสูงขึ้น จากเดิมที่ร้านเคยจำหน่ายได้ประมาณวันละ 5-10 ตัว เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวต่อวัน ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
นอกจากนี้ ตามข่าวยังบอกด้วยว่า ความต้องการเสื้อชมพูในต่างจังหวัดเองก็เพิ่มมากขึ้นด้วย
‘สีชมพู' สีหวานๆ ที่ผู้ชายมักมองผ่าน แต่คราวนี้คงได้เห็นผู้ชายใส่เสื้อสีชมพูเดินชนกันเป็นว่าเล่น
มันคงสร้างสีสันให้ท้องถนนบ้านเราไม่น้อย หลังจากต้องอยู่กับสีซ้ำๆ มานาน
000
หากจะว่ากันในเรื่องการตลาด การใช้สีก็มีความสำคัญต่อการจดจำตัวสินค้า ทำให้นึกถึงเรื่องหนึ่งที่เล่ากันในกลุ่มเพื่อน...ว่าด้วยเรื่องของ "อาม่า" ...
อาม่าเป็นคนจีนแก่ๆ ล่องเรือมาจากโพ้นทะเลตั้งแต่ยังสาว ไม่เคยได้เรียนหนังสือเลย อ่านเขียนไม่ออก แต่แกมีความจำดี
อาม่าใช้แชมพูยี่ห้อหนึ่งอยู่เป็นประจำ ไม่ยอมเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น ปัญหาจึงเกิดขึ้นเมื่อวันหนึ่ง แชมพูของแกหมด อาม่าจึงให้หลานชายไปซื้อที่ร้านขายของชำใกล้บ้าน แต่เมื่อเด็กชายกลับมาพร้อมกับแชมพูยี่ห้อเดียวกันแต่สีและรูปทรงของขวดไม่เหมือนเดิม แกกลับไล่ให้หลานชายกลับไปเปลี่ยนที่ร้านขายของชำและยืนยันว่าแกยังไม่ได้ของตามที่แกต้องการ
ด้วยความที่ยังเล็ก หลานชายจึงต้องวิ่งกลับไปกลับมาอยู่หลายรอบโดยเอาขวดแชมพูที่หมดแล้วของอาม่าไปด้วย แต่ในที่สุดก็ไม่ได้แชมพูมาให้อาม่าเพราะบริษัทเปลี่ยนโฉมผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่มีแชมพูยี่ห้อเดิมๆ กับรูปทรงที่แกคุ้นชินอีกต่อไปแล้ว...
ก่อนจะถึงบทสรุปของเรื่องนี้ ฉันคิดหาทางออกให้เด็กชายได้ใน 3 ทาง โดยข้อเสนอทั้งหมดนี้ก็อยู่ภายใต้เงื่อนไขของความต้องการใช้ ‘ผลิตภัณฑ์เดิม' ของอาม่า คือ
1.ทำให้อาม่ายอมรับในตัวสีและรูปทรงที่เปลี่ยนไป เพราะถึงยังไง-ตัวแชมพูข้างในมันก็ยังคงมีคุณสมบัติไม่ต่างจากเดิม ซึ่งก็คงลำบากและต้องใช้เวลาบ้างในการอธิบายให้อาม่าเข้าใจว่า ‘รูปลักษณ์ภายนอกเปลี่ยนไป แต่สิ่งที่อยู่ข้างในยังเหมือนเดิม'
2.หาแชมพูยี่ห้อที่มีบรรจุภัณฑ์คล้ายกับยี่ห้อเดิมที่สุดมาให้อาม่า เพราะอย่างน้อยๆ มันก็ทำให้อาม่ารู้สึกว่า ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมันไม่ได้มากมายนัก...แม้ว่าจริงๆ แล้วเนื้อในมันจะไม่เหมือนเดิมเลยก็ตาม ทั้งสี กลิ่น และ คุณภาพ
3.เอาขวดแชมพูที่หมดแล้วมาเทแชมพูยี่ห้อเดียวกันลงไปใหม่ให้เต็ม แล้วเอาไปให้อาม่า ซึ่งวิธีนี้จะทำให้ง่ายต่อการยอมรับของอาม่า แต่ยุ่งยากในขั้นตอนการทำ เพราะเด็กชายจะต้องเป็นคนรับอาสาไปซื้อแชมพูให้อาม่าในทุกครั้งไป ซึ่งตัวเด็กน้อยเลือกใช้วิธีนี้ด้วยความร่วมมือกับแม่ของเขา แม้เมื่อนานเข้าอาม่าจะรับรู้ถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
แต่ถึงอย่างไรอาม่าก็ยังคงใช้แชมพูยี่ห้อเดิมในขวดเดิมได้ต่อไป...
000
อันที่จริงแล้ว ในกระแสบริโภคนิยม (หรือแม้แต่กระแส ‘ความนิยม' เฉยๆ) การเปลี่ยนแปลงรูปแบบ และสีสันของผลิตภัณฑ์ เป็นปัจจัยหนึ่งที่กระตุ้นแนวโน้มการบริโภคให้มากขึ้น แต่ก็ต้องตระหนักถึงการรักษาฐานผู้บริโภคเดิมให้คงอยู่ โดยเฉพาะในกลุ่มที่ยึดติดหรือที่เรียกว่าซื่อสัตย์ต่อการบริโภคสินค้าตัวเดิม
ดังนั้น ในแง่เทคนิคของการตลาดจึงมีการแตกไลน์สร้างสินค้าตัวใหม่ขึ้น เพื่อกระตุ้นการบริโภค และเป็นการขยายฐานลูกค้าให้มากขึ้น...ถือเป็นเรื่องธรรมดาของแวดวงนี้
ด้วยเหตุนี้ แม้ว่าการยึดมั่นอย่างฝังใจในตัวสินค้าของอาม่าจะเป็นนิมิตหมายอันดีของผู้ผลิตสินค้าที่มีกลุ่มลูกค้าผู้ซื่อสัตย์จงรักภักดีไม่ยอมเปลี่ยนแปลงต่อแบรนด์ของตัวเอง แต่ก็ใช่ว่าผู้บริโภคทุกคนจะคิดเหมือนอาม่า
เมื่อถึงคราวที่ต้องเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ภายนอกเพื่อดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มใหม่ ก็ต้องเสี่ยงกับการสูญเสียลูกค้าเก่าแก่อย่างอาม่าไป...
ไม่มีใครรู้ว่าชะตากรรมของ ‘อาม่า' และ ‘แชมพู' ทุกวันนี้จะเป็นอย่างไร
ไม่มีใครรู้ว่าอาม่าจะสังเกตความเปลี่ยนไปของแชมพูหรือไม่...
แต่มันคงจะดีกว่านี้ถ้าไม่ต้องมีใครยึดติดกับสีสันรูปทรงใดๆ ที่อยู่ภายนอก และหันไปพิจารณาสิ่งที่อยู่ ‘ข้างใน' ที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวันมากกว่า...