อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ.1991-2011
โดย สมพงค์ พรมสะอาด
(วิจัยได้รับทุนสนับสนุนจากโครงการ Research Funding Programme ของศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย)
หนึ่งในประเด็นด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศที่เริ่มมีบทบาทอย่างมากในเวทีการเมืองระหว่างประเทศคือประเด็นเรื่องความพยายามของรัฐในการสร้างภาพลักษณ์ในเวทีโลก รัฐดำเนินนโยบายระหว่างประเทศด้วยวิธีการการทูตสาธารณะ (Public Diplomacy) ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของรัฐเพื่อเสริมสร้างศักยภาพด้านการแข่งขันด้วยกลไกและวิธีการต่างๆ งานวิจัยเรื่อง “อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ.1991-2011” ของ สมพงค์ พรมสะอาด จากสาขาบริหารธุรกิจ (การประกอบการและการจัดการ) คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ เป็นอีกหนึ่งงานวิจัยที่พยายามศึกษานโยบายของรัฐที่พยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในเวทีระหว่างประเทศ สมพงค์พัฒนาข้อถกเถียงจากประสบการณ์ทางวิชาการที่ศึกษาด้านวารสารศาสตร์ ในระดับปริญญาตรี และด้านการเงิน ในระดับปริญญาโท เขียนวิจัยที่น่าสนใจโดยได้รับทุนจากศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และได้รับการตีพิมพ์ออกมาเป็นหนังสือจากหน่วยงานผู้ให้ทุน
สมพงค์เสนอว่า เอสโตเนียในฐานะที่เป็นรัฐที่เพิ่งแยกตัวออกมาจากสหภาพโซเวียตต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างหลายประการ ประเด็นหนึ่งที่มีความสำคัญก็คือการพยายามกลับไปเป็นส่วนหนึ่งของยุโรป (หน้า 2) โดยพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศเสียใหม่ ทั้งนี้เพื่อพยายามลบภาพอดีตประเทศคอมมิวนิสต์ (หน้า 2) ด้วยการริเริ่มโครงการที่นำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาใช้บริหารประเทศ บริหารภาครัฐ และความเป็นอยู่ของพลเมือง สมพงค์ (หน้า 3) จึงตั้งคำถามงานวิจัยว่า
- เอสโตเนียพัฒนาประเทศในช่วงเปลี่ยนผ่านอย่างไร สร้างรากฐานอะไรที่นำมาซึ่งเอสโตเนียดังเช่นเป็นอยู่ในปัจจุบัน
- สถานะและแนวโน้มความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมที่สำคัญของเอสโตเนียเป็นอย่างไร
- อะไรคือภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ที่เอสโตเนียพยายามสร้างขึ้นระหว่าง ค.ศ.1991-2011 และเอสโตเนียสร้างอัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศอย่างไร
กรอบระยะเวลาที่สมพงค์ใช้ในการศึกษาคือช่วงปี 1991-2011 ที่เอสโตเนียแยกตัวออกจากสหภาพโซเวียต จวบจนกระทั่งปี 2011 ที่เอสโตเนียเริ่มใช้สกุลเงินยูโรเป็นสกุลหลักของประเทศ
สมพงค์เลือกใช้กรอบของ Anholt (2007) ผนวกกับ Aronczyk (2013) ในการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของเอสโตเนีย Anholt เสนอว่าผู้คนและรัฐต่างยุ่งเกินไปที่จะให้ความสนใจกับรายละเอียดของรัฐอื่น คนเหล่านั้นจึงตัดสินรัฐอื่นๆ “ตามที่ได้รับรู้มาอย่างผิวเผิน” (หน้า 9) ในขณะที่ Aronczyk เสนอว่าการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศจะส่งผลดีให้รัฐสามารถดึงดูดการลงทุนได้ อีกทั้งยังส่งเสริมให้รัฐสามารถมีภาพลักษณ์ที่ดีจนสามารถเข้าไปนั่งในตำแหน่งที่สำคัญในเวทีระหว่างประเทศได้ อีกทั้งยังช่วยสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของประเทศได้ (หน้า 9)
การสร้างแบรนด์หรือภาพลักษณ์ที่ดีให้กับรัฐนั้นอาจจะใกล้เคียงกับการศึกษาของงานวิชาการที่พยายามศึกษาการทูตสาธารณะ คำถามคือ การสร้างแบรนด์ของประเทศแตกต่างกับการทูตสาธารณะอย่างไร? สมพงค์ชี้เอาไว้อย่างชัดเจนว่า การสร้างแบรนด์ให้กับประเทศนั้นแตกต่างจากการทูตสาธารณะตรงที่ว่า “การทูตสาธารณะมีรากฐานทางการเมืองระหว่างประเทศ และความขดแย้งระหว่างรัฐ ในขณะที่การสร้างแบรนด์ให้กับประเทศตั้งอยู่บนมุมมองของตลาด (market-based) กับการแข่งขันเพื่อทางเลือกของผู้บริโภคจากทั่วโลก” (หน้า 10)
สมพงค์อธิบายว่า Anholt ได้พัฒนากรอบคิดเรื่อง nation branding โดยผนวกเอา competitive identity เข้าไปผนวกเพื่อผสมผสาน branding เข้าไว้กับ public diplomacy เพื่อ “ลดความสับสนทางวิชาการ” (หน้า 14) โดยเสนอว่า เพื่อที่รัฐจะมีภาพลักษณ์ที่ดี รัฐจำเป็นต้องพัฒนา 6 ด้านไปพร้อมๆ กัน (หน้า 15) ซึ่งได้แก่
- การส่งเสริมการท่องเที่ยว
- แบรนด์สินค้าส่งออก (ที่เน้นว่าสินค้าผลิตที่ใด)
- การตัดสินใจของรัฐที่ปรากฏอยู่ในสื่อต่างชาติ
- แนวทางการเปิดรับทุนจากต่างชาติ การดึงดูดนักศึกษาและแรงงาน
- การแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม
- การที่ประเทศนั้นๆ มีบุคคลที่มีชื่อเสียงโดดเด่น
ในส่วนของกรอบทฤษฎีที่สมพงค์เลือกมาใช้นั้น ดังที่ได้กล่าวไป มุ่งเน้นการวิเคราะห์การดำเนินนโยบายของรัฐในส่วนที่พยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศ สมพงค์เลือกเอาแนวทางการวิเคราะห์ของนักวิชาการหลายคนเพื่อทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของรัฐ อย่างไรก็ดี ผู้เขียนมองว่าในส่วนของการพัฒนากรอบทฤษฎีนั้น งานวิจัยอาจจะสามารถลงรายละเอียดได้มากกว่านี้ เพราะผู้อ่านอาจจะไม่มีพื้นทางวิชาการด้านเศรษฐกิจ การบริหาร หรือความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ที่อาจจะต้องอาศัยข้อมูลอธิบายรายละเอียดความเชื่อมโยงมากกว่านี้ อย่างไรก็ตาม งานวิจัยก็ได้อธิบายกรอบแนวคิดเบื้องต้นที่ช่วยให้เราเห็นภาพว่างานวิจัยนี้จะอธิบายประเด็นเรื่องการสร้างแบรนด์ของประเทศอย่างไรไว้พอสังเขป
ในส่วนถัดมาของงานวิจัย สมพงค์ได้เสนอภาพประวัติศาสตร์ในอดีตของเอสโตเนียว่าเป็นอย่างไร เขาเสนอว่าเอสโตเนียเคยเป็นพื้นที่ที่อยู่ภายใต้การปกครองของสหภาพโซเวียต (ในช่วงการอธิบาย สมพงค์ใช้คำว่ารัสเซีย ซึ่งอาจสร้างความสับสนของช่วงเวลา) เอสโตเนียจึงมีความรู้สึกของการตกเป็นเมืองขึ้น แม้ว่าจะมีความพยายามที่จะแยกตัวเป็นรัฐเอกราชหลายครั้ง แต่เอสโตเนียก็ไม่ประสบความสำเร็จในการพยายามแยกตัวเป็นอิสระได้
ครั้นเมื่อสหภาพโซเวียตล่มสลายลงในปี 1991 รัฐบาลของเอสโตเนียเริ่มดำเนินนโยบายที่พยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับประเทศด้วยการปฏิรูปหลายประการ ทั้งมิติเศรษฐกิจและการเมือง การปฏิรูปด้านเศรษฐกิจนั้นเน้นไปที่การปฏิรูปด้านตลาดเงินและตลาดทุนที่เอื้อให้เกิดการลงทุนในอุตสาหกรรมใหม่ การนำสกุลเงิน Kroon กลับมาใช้ การเปิดเสรีทางเศรษฐกิจ การยกเลิกการอุดหนุนอุตสาหกรรมต่างๆ การลดการควบคุมราคาในภาคการขนส่งและพลังงาน การออกนโยบายที่เอื้อให้เกิดการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ การแปรรูปรัฐวิสาหกิจและการส่งเสริมธุรกิจเอกชน ในแง่การเมืองและสังคม เอสโตเนียเริ่มพยายามฟื้นฟูความเป็นชาติด้วยการพยายามจัดการกับประเด็นชนกลุ่มน้อยชาติพันธุ์ต่างๆ
ในส่วนถัดมา สมพงค์ใช้ Diamond Model วิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมของเอสโตเนีย เขาวิเคราะห์ปัจจัยหลายประการที่เอสโตเนียมีและเป็นปัจจัยและเงื่อนไขที่ทำให้เอสโตเนียสามารถแข่งขันได้เหนือประเทศอื่น ไม่ว่าจะเป็น (ดูหน้า 35-36) ระบบเศรษฐกิจแบบเปิด การเป็นส่วนหนึ่งของตลาดสหภาพยุโรป การจัดเก็บภาษีต่ำและไม่ซ้ำซ้อน ประชากรมีทัศนคติแบบผู้ประกอบการ การเปิดให้มีการลงทุนจากต่างชาติ ประชากรมีการศึกษา ที่ตั้งของประเทศมียุทธศาสตร์ที่ดี มีความพร้อมด้านระบบสาธารณูปโภคพื้นฐาน สังคมเป็นสังคมดิจิตอล รัฐบาลจัดซื้อเทคโนโลยีชั้นสูง เป็นต้น
สมพงค์วิเคราะห์ว่า เอสโตเนียมีความสามารถในการแข่งขันเพราะอุตสาหกรรมด้านเทคโนโลยีสารสนเทศของเอสโตเนียนั้นมีความโดดเด่น รัฐบาลมีการวางแผนจัดซื้อระบบที่จะเอื้ออำนวยความสะดวกเอาไว้นานแล้ว และรัฐบาลเองก็พยายามสนับสนุนการพัฒนาด้านดังกล่าว โดยเฉพาะเมื่อเอสโตเนียไม่ได้อยู่ภายใต้การปกครองของสหภาพโซเวียต อุตสาหกรรมเทคโนโลยีของเอสโตเนียก็พัฒนาก้าวกระโดดขึ้นมา โครงการหลายโครงการที่สำคัญได้เกิดขึ้น ซึ่งช่วยให้เอสโตเนียเพิ่มศักยภาพด้านเทคโนโลยีในประเทศอย่างมาก เช่น โครงการ Tiger Leap Plus Project ที่เป็นการติดตั้งคอมพิวเตอร์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในโรงเรียน โครงการ Look@World ที่เป็นการร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนที่สนับสนุนการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของประชาชน หรือโครงการ E-Voting ที่ให้เลือกตั้งผ่านระบบอินเทอร์เน็ต เป็นต้น (หน้า 38) โดยโครงการที่สำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้เอสโตเนียโด่งดังในเวทีโลกอย่างมากคือการเริ่มต้นของบริษัท Skype
สมพงค์วิเคราะห์ว่า การพยายามเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐกิจ สังคมและการเมืองของเอสโตเนียผ่านการสร้างแบรนด์ด้วยการสนับสนุนการพัฒนาด้านเศรษฐกิจและเทคโนโลยีนั้นช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีให้กับประเทศ การวางรากฐานด้านเทคโนโลยีและเศรษฐกิจที่ได้กล่าวมา เป็นเหมือนการวางรากฐานการเปลี่ยนแปลงที่พร้อมจะสร้างแบรด์ของประเทศในช่วงเวลาต่อมา เพราะก่อนหน้านั้นเอสโตเนียไม่ได้มีแนวทางการสร้างแบรนด์ของประเทศอย่างเป็นระบบ
การสร้างแบรนด์ของเอสโตเนียที่แท้จริงนั้นเริ่มถูกให้ความสำคัญเมื่อเอสโตเนียชนะการประกวดร้องเพลง Eurovison ในปี 2001 (หน้า 53) เมื่อเอสโตเนียชนะจึงส่งผลให้เอสโตเนียต้องรับเป็นเจ้าภาพในการจัดประกวดปีต่อไป ทำให้รัฐบาลจัดตั้งหน่วยงาน Enterprise Estonia ที่รับผิดชอบการสร้างภาพลักษณ์ขึ้นมาภายใต้คำขวัญว่า “Welcome to Estonia” (หน้า 55) ประเด็นที่เอสโตเนียเลือกเอามาขายเป็นจุดเด่นคือการบอกว่า เอสโตเนียมีแบบฉบับอย่างชาว Nordic ที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาอย่างยั่งยืน การมีความเป็นมาของประเทศยาวนานนับพันปี การมีวัฒนธรรมที่ผนวกความเป็นตะวันออก และการมีความสามารถในการปรับตัวต่อสิ่งใหม่ๆ ได้ดี (หน้า 55) โดยกลุ่มเป้าหมายที่เอสโตเนียพยายามสื่อออกไปถึงคือ นักท่องเที่ยว นักธุรกิจและผู้ประกอบการ รวมไปถึงกลุ่มคนที่เข้ามาศึกษาต่อหรือเข้ามาทำงานในระยะเวลายาว อีกทั้งเป็นการพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับคนในประเทศเองอีกด้วย (หน้า 56)
สมพงค์ได้นำเสนอต่อไปอีกว่า หลังการดำเนินการสร้างแบรด์ของประเทศ สิ่งนี้ได้ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ประเทศอื่นๆ มองเอสโตเนียอย่างไร สมพงค์วิเคราะห์ว่าผลการสร้างแบรนด์ของเอสโตเนียก็ยังดูไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่นัก เพราะผู้คนนอกเอสโตเนียก็ยังมองว่าเอสโตเนียอยู่ในระดับเดียวกับโปแลนด์ ผู้คนมองว่าเอสโตเนียไม่มีอะไรน่าสนใจ (หน้า 76) กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลดีโดยตรงจากโครงการสร้างแบรด์เหล่านี้คือภาคการท่องเที่ยว ตัวเลขของนักท่องเที่ยวจาก ฟินแลนด์ รัสเซีย ลิธัวเนีย ลัตเวีย โปแลนด์ อังกฤษ สวีเดน รัสเซีย และเนเธอร์แลนด์ เริ่มมีมากขึ้น อีกทั้งตัวเลขของนักท่องเที่ยวจากเอเชียโดยเฉพาะจีนและญี่ปุ่นก็เพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน (หน้า 79)
อย่างไรก็ตาม สมพงค์วิเคราะห์เอาไว้ว่า “คงเป็นการยากที่จะมีหลักฐานพิสูจน์ว่าโครงการสร้างภาพลักษณ์ของเอสโตเนียประสบความสำเร็จหรือไม่หรือมากน้อยเพียงใด” (หน้า 77) เพราะการจะวิเคราะห์ดังกล่าวต้องอาศัยการศึกษาตัวแปรหลายตัว
งานวิจัยนี้สร้าง contribution อะไรให้กับการศึกษาด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ? ผู้เขียนเห็นว่างานวิจัยนี้แม้ว่าจะเป็นงานวิจัยเอกสารเป็นหลักและมิได้มีการลงพื้นที่เก็บข้อมูลในเอสโตเนียอย่างไร ทั้งนี้ก็เข้าใจได้ว่าเพราะข้อจำกัดของเวลาและงบประมาณ แต่งานวิจัยนี้ช่วยสร้างภาพที่ดีให้เราเห็นถึงความพยายามของรัฐในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตนเองเพื่อเสริมสร้างศักยภาพในการแข่งขัน ในแวดวงการศึกษาด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ โดยปกติแล้ว กรอบทฤษฎีที่ใช้มักเป็นเรื่องของการทูตสาธารณะ หรือการมอง soft power ของรัฐในฐานะที่เป็นเครื่องมือในการเสริมสร้างภาพลักษณ์และอำนาจทางวัฒนธรรมของรัฐ แต่สมพงค์ผนวกเอาทฤษฎีด้านการบริหารของ Anholt (2007) เข้ามาวิเคราะห์ได้อย่างเป็นระบบ
จุดที่งานวิจัยนี้อาจจะให้ความสำคัญน้อยไปสักนิดคือระบบการอ้างอิงในส่วนบรรณานุกรมที่การอ้างอิงมีความสับสน เพราะไม่ได้นำเอานามสกุลของผู้แต่งขึ้นนำหน้า แต่วิจัยใช้ทั้งระบบเอาชื่อจริงนำหน้าบางจุด และใช้นามสกุลนำหน้าบางจุด ซึ่งทำให้เกิดความสับสน อีกทั้งปีของ Anholt ที่อ้างอิงในงานวิจัยกล่าวว่าเป็นปี 2007 (หน้า 9, 13) และบางจุดบอกว่าเป็นปี 2008 (หน้า 12) แต่ในบรรณานุกรมบอกว่าเป็นปี 2006 (หน้า 102) ซึ่งอาจทำให้เกิดความสับสนในการอ่านเอกสารหลายจุด
ท้ายที่สุดนี้ ผู้เขียนในฐานะที่เคยได้มีโอกาสร่วมงานกับศูนย์ยุโรปศึกษาอยู่หลายปี และเคยได้รับทุนวิจัยจากโครงการ Research Funding Programme ของศูนย์ฯ เช่นเดียวกัน (ผู้เขียนเคยได้รับทุนวิจัยในหัวข้อ “บทบาทสหรัฐอเมริกาที่มีต่อการเกิดขึ้นของภูมิภาคนิยมในยุโรปและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” ผู้สนใจอ่านได้ ที่นี่) ขอเชิญชวนผู้สนใจที่อยากทำวิจัยด้านยุโรปศึกษา ให้เสนอโครงร่างงานวิจัยไปยังศูนย์ฯ ทั้งนี้เพื่อขยายองค์ความรู้เกี่ยวกับยุโรปศึกษาให้เป็นที่แพร่หลายต่อไปในสังคมไทย ผู้สนใจสามารถดูรายละเอียดได้ที่ www.ces.in.th หรือโทร 0-2218-3922-3 หรืออีเมล์ ces@chula.ac.th
นรุตม์ เจริญศรี
สำนักวิชาการระหว่างประเทศ
คณะรัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่