การสร้างความเชื่อถือให้กับผู้บริโภคจึงเป็นผลดีต่อการเติบโตของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ และการตัดสินใจของผู้บริโภคที่จะทำธุรกรรมออนไลน์กับผู้ขายต่อไป ทำให้ประเทศต่าง ๆ รวมถึงประเทศไทยให้ความสนใจและมุ่งให้เกิดการคุ้มครองอย่างจริงจังต่อปัญหาการละเมิดสิทธิในความเป็นส่วนตัวเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคที่จะกระทบต่อความน่าเชื่อถือของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ เนื่องจากข้อมูลส่วนบุคคลจำนวนมากได้ถูกเก็บและไหลเวียนอยู่ในอินเทอร์เน็ต และผู้บริโภคเกิดความกังวลว่าข้อมูลส่วนบุคคลของตนจะถูกผู้ขายส่งต่อหรือขายให้แก่บุคคลที่สาม อย่างไรก็ดี ปัญหาที่กระทบต่อความน่าเชื่อถือของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในปัจจุบันไม่ได้มีแต่เพียงเรื่องการส่งต่อหรือขายข้อมูลส่วนบุคคลเท่านั้น แต่ปัญหาการประจานผู้บริโภคกำลังก็เกิดขึ้นเช่นกัน โดยการที่ผู้ขายนำข้อความสนทนาออนไลน์ รวมทั้งข้อมูลของผู้บริโภคมาเปิดเผยในลักษณะประจานเมื่อเกิดความขัดแย้งหรือไม่พอใจกัน โดยอาศัยความได้เปรียบของร้านค้าออนไลน์ที่ไม่ได้แสดงตัวตนของผู้ขายที่แท้จริง จนกลายเป็นวัฒนธรรมของผู้ขายในระบบอี-คอมเมิร์ซ โดยการติดแท็กต่าง ๆ ซึ่งแฮชแท็กประจานผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุดของร้านค้าออนไลน์
การที่ผู้ขายได้นำข้อความสนทนาออนไลน์ของผู้บริโภคมาประจานต่อสาธารณะเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกอับอายและเสื่อมเสียเกียรติยศชื่อเสียง ทั้งที่ผู้ขายควรเก็บข้อความสนทนาออนไลน์ รูปถ่าย ชื่อสกุล หรือชื่อบัญชีโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคไว้เป็นความลับ จึงเป็นการละเมิดสิทธิในความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคอย่างรุนแรง ยิ่งไปกว่านั้นอาจส่งผลกระทบต่อสิทธิในการทำสัญญาของผู้บริโภค เนื่องจากภาพลักษณ์ของผู้บริโภคได้ถูกทำลายโดยการประจาน และเป็นไปได้ว่าผู้ขายรายเดิมหรือรายอื่นอาจกีดกันหรือปฏิเสธที่จะติดต่อซื้อขายกับผู้บริโภคคนนั้นในอนาคตด้วย จึงจำเป็นต้องมีมาตรการทางกฎหมายเข้ามาแก้ไขปัญหาการละเมิดสิทธิในความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่ถูกประจานให้อับอายในลักษณะดังกล่าวอย่างเหมาะสม เนื่องจากกิจกรรมดังกล่าวเป็นอันตรายต่อทุนที่สำคัญมากในยุคดิจิทัลที่ผู้คนติดต่อกันผ่าน “ภาพลักษณ์” ภายนอกที่สื่อสารถึงกันผ่านโลกไซเบอร์ นั่นคือ เกียรติยศชื่อเสียง
เกียรติยศชื่อเสียงอีกประการที่สำคัญ คือ เกียรติยศชื่อเสียงในระบบตัวแทนดิจิทัล (Digital Reputation) ในระบบที่ใช้บล็อกเชน คือตัวแทนดิจิทัล ที่บ่งบอกความน่าเชื่อถือในสถานะเอนทิตีในโดเมนเฉพาะ มักจะมาจากการประเมินจากประวัติการใช้งานในระบบผ่าน Peer ซึ่งสามารถใช้ประโยชน์ในการจำแนกผ่านฟังก์ชั่นในรหัส (เช่น เพื่อตรวจสอบคุณสมบัติการโหวต, หรือตรวจสอบสิทธิทางเศรษฐกิจ) และกลายมาเป็นตัวบ่งบอกความน่าเชื่อถือของโดเมนไปโดยปริยาย
เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต หรือบล็อกเชน ได้สร้างปฏิสัมพันธ์ขนาดใหญ่ขึ้นในหมู่คนแปลกหน้า
ความมีชื่อเสียง (Reputation) ถูกสร้างขึ้นเพื่ออํานวยความสะดวกในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือ หรือความไว้วางใจ ระหว่างคนแปลกหน้าที่จะเข้าปฏิสัมพันธ์กันและกัน เช่น การช็อปปิ้งออนไลน์ผ่านระบบ Peer to Peer เช่น eBay
มีระบบชื่อเสียง (Reputation) หลายระบบที่ใช้การจัดการแบบกระจายศูนย์ ซึ่งส่วนใหญ่อ้างอิงจากโหนด ทั้งน่าเชื่อถือและไม่น่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นไปด้วยความมึนงง; หรือใช้ตารางแฮชแบบกระจายเพื่อจัดการไดเรกทอรีส่วนกลางของโหนดกึ่งเชื่อถือได้
เทคโนโลยีบล็อกเชน ได้สร้างความเป็นไปได้ในการใช้งานระบบชื่อเสียง (Reputation) โดยยกระดับขึ้นมาเป็นมาตรฐานระดับโลก (World State) และตรวจสอบจากการทําธุรกรรมที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงประวัติการใช้งาน ซึ่งสามารถรับประกันถึงความโปร่งใสและความปลอดภัยในตัวข้อมูล ซึ่งไม่สามารถทำได้ในยุคก่อนหน้านี้ นอกจากนี้การเปิดกว้างและการคงอยู่ของบล็อกเชน ได้สร้างเครื่องมือที่สนับสนุนการใช้ข้อมูลร่วมกัน ซึ่งจะสร้างประโยชน์ให้กับบริการที่หลากหลาย ที่ต้องการตรวจสอบความปลอดภัยหรือความน่าเชื่อถือของอีกฝ่าย ในการทํางานร่วมกัน
แม้ว่าค่าของ "ชื่อเสียง" จะเป็นสิ่งจําเป็นสำหรับการจัดตั้งระบบ ที่ควรจะมีความน่าไว้วางใจในการดําเนินงาน แต่ในอีกด้านหนึ่ง ระบบที่น่าเชื่อถือเช่น Bitcoin นั้นขึ้นอยู่กับสมมติฐานที่ว่าไม่มีใครน่าเชื่อถือ ดังนั้นระบบเหล่านี้จึงถูกออกแบบมาเพื่อ ขจัดความจําเป็นในการไว้วางใจทั้งหมดโดยอาศัย พื้นฐานการเข้ารหัส และหลักฐาน เพียงตรวจสอบเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้คนดังกล่าวได้ทําตามกฎ แต่ก็ยังมีสมมติฐานที่ว่า ตัวละคนบางตัวยังมีความน่าเชื่อถือ ที่จะประพฤติตนอย่างซื่อสัตย์ ระบบ "ชื่อเสียง" จึงช่วยให้ผู้ใช้ประเมินความน่าเชื่อถือของผู้ใช้รายอื่น (เช่น แพลตฟอร์ม Uber, AirBNB)
ความแตกต่าง ระหว่างระบบชื่อเสียงสองประเภท ได้แก่ ระบบชื่อเสียง"ส่วนบุคคล" และ "ระดับโลก" Personal and Global
Personal Reputation มีความเฉพาะเจาะจงสำหรับแต่ละบุคคล ซึ่งเป็นกลไกมาตรฐานของการกําหนดชื่อเสียงแบบ Peer-to-Peer ระบบนี้ถูกออกแบบมาเพื่อกําหนดคะแนนชื่อเสียงส่วนบุคคลให้กับสมาชิกแต่ละคนของเครือข่ายหรือชุมชนที่เฉพาะเจาะจง แม้ว่าคะแนนดังกล่าวจะเกี่ยวข้องกับบุคคลใดบุคคลหนึ่งเท่านั้น ดังนั้นจึงจําเป็นที่จะต้องพึ่งพาการป้อนข้อมูลจากผู้ใช้โดยตรง
Global Reputation ไม่ได้เฉพาะเจาะจงสำหรับสมาชิกชุมชนใด ๆ หากแต่วัดค่ากับชุมชนโดยรวม ระบบเหล่านี้กําหนดคะแนนชื่อเสียงเดียวและไม่ซ้ำกันให้กับตัวละครที่แตกต่างกันในชุมชน หรือเครือข่ายเฉพาะซึ่งจะได้รับการยกย่องจากสมาชิกชุมชนทุกคนว่าเป็นคะแนนที่เป็นทางการ และสมควรแก่การยอมรับนับถือ
ปัญหาจากทั้ง ชื่อเสียง"ส่วนบุคคล" และ "ระดับโลก" Personal and Global มีสองประการ คือ
1. การวัดค่าความมีชื่อเสียง อาจสะท้อนถึงความชอบของแต่ละชุมชนไม่ถูกต้อง ปัญหาดังกล่าวมีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของระบบ Global Reputation ซึ่งมีการลงนามในชื่อเสียงเฉลี่ยเป็นคะแนนเฉพาะ แม้ว่าค่าจะมีความไม่แน่นอนหรือความผันผวนอยู่มากภายในชุมชนที่ลงคะแนน
2. ทั้ง Personal Reputation และ Global Reputation ก็อาจประสบกับการขาดมาตรฐาน เนื่องจาก ผู้ประเมิน หรือผู้ใช้ที่มีสิทธิลงคะแนนอาจไม่ได้แยกความแตกต่างระหว่างลักษณะหรือคุณสมบัติที่ถูกเปรียบเทียบ อาจมีการผสมปนเประหว่างข้อเท็จจริง และความคิดเห็น จนออกมาเป็นค่าเฉลี่ยที่ไม่สัมพันธ์กับความเป็นจริง หรือไม่น่าเชื่อถือ
ผู้ที่มีชื่อเสียงต่ำ จะมีโอกาสน้อยลงในการเพิ่มชื่อเสียงของพวกเขา เนื่องจากระบบบล็อกเชนใช้ชื่อเสียงเป็นแหล่งของอํานาจทางเศรษฐกิจหรือการเมือง ดังนั้นการสะสมของชื่อเสียงในระบบบล็อกเชนดังกล่าวอาจส่งผลให้ความเหลื่อมล้ำ และเป็นการสะสมอิทธิพลในชุมชนออนไลน์ และอีกปัญหาที่อาจต้องเตรียมมาตรการทางกฎหมายป้องกันผลกระทบก็คือ ระบบการใช้คะแนนชื่อเสียงในการวัดค่าความน่าเชื่อถือต่อผู้ใช้ อาจสร้างความไม่เท่าเทียมทางสังคม หรือผลิตซ้ำอคติได้ โดย อคติประเภทนี้สามารถก่อให้เกิดความเหลื่อมล้ำรูปแบบใหม่ ที่รวมอยู่ในอัลกอริทึมโดยตรง ในการจัดการแพลตฟอร์ม เช่นเวลาทํางานที่สูงขึ้นและค่าจ้างเฉลี่ยที่ลดลงสำหรับผู้หญิง ระบบชื่อเสียง จึงเป็นอาจกลายมาเป็นเครื่องมือผลิตซ้ำความไม่เท่าเทียมกันทางเพศ รวมไปถึงอคติอื่น ๆ เช่นอคติเชื้อชาติ หรือชนชั้น
อ้างอิง
Primavera De Filippi, Ori Shimony, and Antonio Tenorio-Fornés, “Reputation,” Internet Policy Review 10, no. 2 (April 19, 2021).Ferry Hendrikx, Kris Bubendorfer, and Ryan Chard, “Reputation Systems: A Survey and Taxonomy,” Journal of Parallel and Distributed Computing 75 (2015): 184-197. อ้างอิงใน Primavera De Filippi, Ori Shimony, and Antonio Tenorio-Fornés, “Reputation,” Internet Policy Review 10, no. 2 (April 19, 2021)
Yatin Chawathe, Sylvia Ratnasamy, Lee Breslau, Nick Lanham and Scott Shenker, “Making gnutella-like p2p systems scalable”. Proceedings of the 2003 Conference on Applications, Technologies, Architectures, and Protocols for Computer Communications, (2003), 407–418. อ้างอิงใน Primavera De Filippi, Ori Shimony, and Antonio Tenorio-Fornés, “Reputation,” Internet Policy Review 10, no. 2 (April 19, 2021)
Arianne Renan Barzilay and Anat Ben-David, “Platform Inequality: Gender in the Gig-Economy,” Seton Hall Law Review 47, no. 2 (2016): 393-431.
*ค้นคว้าและเรียบเรียงร่วมกับ ภานุพงศ์ จือเหลียง ในงานวิจัยเรื่อง ทบทวนพรมแดนความรู้เพื่อเตรียมความพร้อมด้านนิติบัญญัติในการส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล, 2565. สนับสนุนโดยสถาบันพระปกเกล้า