ยุกติ มุกดาวิจิตร: วัฒนธรรมร้านสะดวกซื้อ

มันคงมีโครงสร้างอะไรบางอย่างที่ทำให้ "ร้านสะดวกซื้อ" เกิดขึ้นมาแทนที่ "ร้านขายของชำ" ได้ ผมลองนึกถึงร้านขายของชำสามสี่เมืองที่ผมเคยอาศัยอยู่ชั่วคราวบ้างถาวรบ้าง

ในฮานอย คนเวียดนามเตือนกันเองว่า เวลาไปกรุงเทพฯ อย่าได้นัดกันหน้าร้าน 7-11 เด็ดขาด เพราะมันมีทั้งหัวถนน ท้ายถนน บางทีตั้งประจันหน้ากันสองฝั่งถนน นัดกันหน้าร้าน 7-11 ละก็ไม่ได้เจอกันแน่ 

ที่ฮานอย ร้านสะดวกซื้อเริ่มขึ้นเมื่อสัก 10 ปีก่อน ในระยะที่ผมกำลังทำวิจัยอยู่ที่นั่น มีเพียงไม่กี่ร้าน ผู้คนยังไม่ค่อยเข้าร้านสะดวกซื้อ ส่วนหนึ่งเพราะพวกเขาคิดว่าร้านแบบนี้จะราคาแพง อีกส่วนหนึ่งเพราะคนยังชินกับการซื้อของโดยเรียกบอกคนขายว่าอยากได้อะไรแล้วคนขายก็หามาให้ แทนที่เดินไปหยิบเอง แล้วคนก็ยังชินกับการต่อรองราคาสินค้า อีกอย่างคือ ร้านขายของชำมักตั้งอยู่ในตลาดสดอยู่แล้ว ในเมื่อตลาดอยู่ใกล้บ้านชนิดเดินไปได้ และคนส่วนใหญ่ไปตลาดแทบทุกวัน เมื่อขาดเหลืออะไรก็เดินไปซื้อได้เสมอ  

เมื่อก่อนร้านขายของชำขายกระทั่งไวน์ บางทีผมยังเดินไปซื้อไวน์ราคาไม่แพงจากร้านพวกนี้ แถมยังได้ถามไถ่ให้เจ้าของร้านแนะนำไวน์ที่ถูกปากเจ้าของร้านเองด้วย 

เมื่อเป็นแบบนี้ อย่าว่าแต่ร้านเล็กๆ เลย ร้านสะดวกซื้อที่ใหญ่ในเมืองฮานอยคือซุปเปอร์มาร์เก็ตสองสามแห่งถึงกับต้องเลิกกิจการไป สถานการณ์นี้คงไม่ต่างอะไรกับร้านสะดวกซื้อในเมืองไทยระยะแรกๆ จนมาในระยะหลังนี้เองที่ร้านสะดวกซื้อในฮานอยเป็นที่นิยมมากขึ้น โดยเฉพาะในย่านที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติมาก เพราะสำหรับนักท่องเที่ยวและคนต่างชาติ การไม่รู้ภาษาย่อมต้องการป้ายบอกราคาที่ชัดเจน แทนการสื่อสารด้วยวาจาและการต่อรองราคา ปัจจุบันจึงมีร้านสะดวกซื้อทั้งที่เป็นเจ้าของรายย่อยเปิดกันเองและที่เป็นแบรนด์ใหญ่ของกิจการค้าส่งคล้ายๆ 7-11 แต่ร้านขายของชำก็ยังเป็นที่นิยมของคนฮานอยอยู่ 

ในเมืองแมดิสัน วิสคอนซิน สหรัฐอเมริกา ร้านขายของชำเล็กๆ ก็มักมีหน้าตาแบบร้านสะดวกซื้อทั้งสิ้น หากแต่ร้านสะดวกซื้อก็ไม่ดาดดื่นเหมือนในกรุงเทพฯ เพราะร้านสะดวกซื้อกลายเป็นร้านท้องถิ่นเล็กๆ ที่ต้องแข่งกับร้านขายของชำขนาดใหญ่อย่างที่บ้านเราเรียกว่าซุปเปอร์มาร์เก็ต ที่นี่มักเรียกว่า grocery store (โกรเซอร์รี่ สโตร์) ส่วนร้านเล็กๆ บางร้านเรียกตัวเองว่า "มาร์เก็ต" บรรยากาศการค้าปลีกที่แมดิสันต่างกันลิบลับกับในเมืองใหญ่อย่างชิคาโก ที่มีร้าน Walgreen ตั้งอยู่แทบทุกมุมถนน แล้วขายทุกอย่างตั้งแต่ยา ไปจนถึงอาหารสด และกระทั่งเหล้า ไวน์ เบียร์ 

ร้านสะดวกซื้อเล็กๆ ที่แมดิสันอยู่ยาก เพราะจะแข่งขันราคากับร้านใหญ่ๆ ลำบาก บางร้านทำเป็นกิจการ co-op หรือสหกรณ์ ให้ลูกค้าร่วมหุ้นด้วยการเป็นสมาชิก แม้ของจะแพง แต่ก็ให้คุณค่าทางเศรษฐกิจและสังคมอย่างอื่น เช่นหาสินค้าท้องถิ่นมาขาย หาสินค้า organic มาขาย  

แต่บางร้านเล็กๆ ก็สร้างมูลค่าพิเศษของตนเองขึ้นมาด้วยตัวสินค้าเอง เช่น มีอาหารพิเศษของร้านเอง อย่างร้านแถวที่พักผมตอนนี้ร้านหนึ่ง เป็นร้านเก่าแก่ที่ชำแหละเนื้อสัตว์มาก่อน นอกจากเนื้อสัตว์คุณภาพดีแล้ว เขายังทำแฮมเอง ทำเบค่อนนเอง บางวันทำอาหารบางอย่างขายอย่างซุป ซึ่งผมไม่เคยซื้อลองสักที วิธีเรียกลูกค้าอีกอย่างของร้านนี้คือ บางครั้งเขามีของลดราคาขาย เช่นซื้อไวน์ 3 ขวดลดทันที 10% ของราคารวม บางทีเขาลดราคาเบียร์เหลือแพ็ค 6 ขวดแค่ 5 เหรียญ 

แต่ที่ผมเดินไปซื้อมาทำกินบ่อยๆ คือบราตเวิร์สต์ (bratwurst) ไส้กรอกสไตล์เยอรมันที่ทำจากเนื้อหมูสด ใส่เครื่องเทศหลายชนิด บราตส์ (คนอเมริกันมักมักเรียกย่อๆ อย่างนั้น เคยเรียกให้คนเยอรมันฟังแล้วเขางงว่าคนอเมริกันทำไมเรียกแบบนี้) ร้านนี้มีชื่อเสียงมาก เขาทำส่งบาร์ในเมืองแมดิสันหลายแห่ง บาร์ไหนเอาไปขายก็จะมีชื่อร้านในเมนูด้วย 

ร้านเล็กๆ พวกนี้แข่งราคาสินค้ากับร้านใหญ่ๆ ไม่ได้เด็ดขาด พวกเขาจึงต้องสร้างคุณค่าบางอย่าง เช่นคุณค่าการเป็นร้านเก่าแก่ คุณค่าการเป็นร้านค้าของชุมชนซึ่งก่อตั้งและดำเนินกิจกาจโดยลูกหลานในชุมชน คุณค่าการเป็นธุรกิจขนาดเล็กที่เป็นทางเลือกจากธุรกิจผูกขาดขนาดใหญ่ แต่สุดท้ายเมื่อถึงคนรุ่นหลังๆ หลายร้านก็อยู่ไม่รอด เมื่อกลับมาแมดิสันเที่ยวนี้ มีร้านหนึ่งที่ผมเสียดายมากที่เขาเลิกไป แม้ว่าจะไม่ใช่ร้านเล็กนัก แต่ก็เป็นร้านชุมชนที่เปิดสาขาเดียว ที่เสียดายเพราะเขาทำบราตส์สดๆ ขายด้วย ร้านนี้ทำให้ผมรู้จักรสชาติบารตส์เป็นครั้งแรก และเป็นบราตส์ที่คนแมดิสันแนะนำว่าอร่อยที่สุดเจ้าหนึ่งเลย 

ทุกวันนี้ อยู่เมืองแมดิสัน ผมไม่มีรถใช้มาเกือบหนึ่งปี อาศัยเดินหรือขึ้นรถเมล์ไปจ่ายกับข้าวแม้ในหน้าหนาว ส่วนใหญ่ผมก็ทำใจซื้อของแพงกว่าร้านโกรเซอร์รี่สโตร์ใหญ่ๆ ชิ้นละเหรียญ 2 เหรียญบ้าง ก็ถือว่าชดเชยที่ไม่มีรถไป  

ที่เมืองไทย มีเมืองเล็กๆ เมืองหนึ่งในจังหวัดทางภาคตะวันตก เพื่อนสนิทของผมคนหนึ่งทำกิจการร้านขายของชำ เมื่อก่อนเพื่อนๆ ชอบล้อเขาว่าเป็นเจ้าของ "ร้านโชห่วย" คือมันดูเก่าครำ่ครึ แต่หลังๆ มา ซึ่งก็เกินสิบปีแล้ว กิจการของครอบครัวเขาใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ และค่อยๆ ปรับตัวเป็นร้านสะดวกซื้อ ก็เลยกลายเป็นธุรกิจร้านสะดวกซื้อของครอบครัวที่เปิดดักคนหัวเมืองท้ายเมือง 2-3 สาขา พร้อมกับมีโกดังเก็บของขนาดใหญ่ 

เพื่อนผมประสบปัญหาในการแข่งขันมาก คู่แข่งของเขาไม่ใช่ 7-11 หรือร้านสะดวกซื้อยี่ห้ออื่นๆ แต่เป็นร้านสะดวกซื้อท้องถิ่นที่มีตลาดใหญ่ข้ามจังหวัดหลายจังหวัดในภาคตะวันตก ถ้าใครไปถึงนครปฐมก็จะเจอร้านยี่ห้อนี้แล้ว ในเมืองเล็กๆ ที่เพื่อนผมทำกิจการอยู่ ร้านคู่แข่งนี้เบียดกับกิจการของเพื่อนผมและกลายเป็นผู้ครองตลาดส่วนใหญ่ได้เพราะเพื่อนผมวิเคราะห์ว่าเป็นที่อำนาจในการควบคุมสินค้าส่ง ร้านสะดวกซื้อที่ขยายกิจการต้องทำกิจการค้าส่งไปพร้อมๆ กับค้าปลีก 

แต่เพื่อนผมก็สร้างคุณค่าให้ร้านตัวเองด้วยการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของร้านกับลูกค้าแบบร้านขายของชำในอดีต คือมักรู้จักลูกค้า แนะนำสินค้าให้ลูกค้า เพื่อนผมมักเล่าบ่อยๆ ว่าบางทีเขาแนะนำให้ลูกค้าซื้อนมให้ลูกกินดีกว่าให้กินอาหารเสริมต่างๆ หรือไม่ก็ให้ลูกจ้างเดินหอบหิ้วของไปส่งลูกค้าถึงรถ เรียกว่าเพื่อนผมพยายามขายของด้วยใจพร้อมๆ กับสร้างยอดขาย

ร้านสะดวกซื้อในเมืองเกียวโต ประเทศญี่ปุ่นมีดาดดื่น หลายยี่ห้อ แทบทุกมุมถนน แต่ละร้านมักมีสินค้าเฉพาะของตนเอง เมื่อต้องไปอยู่เกียวโตหลายๆ วัน ผมมักชอบซื้อขนมโมจิจากร้านยี่ห้อนึง แล้วไปซื้อโยเกิร์ตจากอีกร้านนึง ส่วนเครื่องดื่มก็ราคาแตกต่างกันบ้าง แต่หากจะซื้อผลไม้ บางทีก็เข้าร้านที่ขายของราคาถูก หรือไม่ก็เข้าซุปเปอร์ที่ใหญ่หน่อยซึ่งก็จะมีอาหารสดขายด้วย เพียงแต่บางทีเดินไกล ผมไม่เข้าใจเหมือนกันว่าทำไมเกียวโต และเมืองใหญ่ๆ บางเมืองที่เคยไปมา จึงมีร้านสะดวกซื้อมากมายไม่แพ้กรุงเทพฯ แต่ก็มีการแข่งขันกันหลายยี่ห้อมากกว่าในกรุงเทพฯ 

ในเมืองไทยเอง หากไม่ซื้อของจากร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11 แล้ว ก็คงจะยังพอมีทางเลือกอื่นอยู่บ้าง เพียงแต่บางทีก็ต้องคิดกับเรื่องใกล้ตัวที่เราอาจจะเลิกคิดกันไปแล้วบ้างเหมือนกันว่า ถ้าจะเอาจริงๆ แล้ว คนที่ไหนมองเห็นทางเลือกของแหล่งจับจ่ายประจำวันที่สอดคล้องกับชีวิตตนเองอย่างไร แค่ไหน   

นั่นก็เพราะว่า วัฒนธรรมร้านสะดวกซื้อไม่ได้สร้างขึ้นมาบนราคาสินค้าเพียงเท่านั้น แต่คงจะมีโครงสร้างการตลาดบางอย่างที่แต่ละถิ่นสร้างขึ้นมาแล้วมีผลต่อการเติบโตของร้านสะดวกซื้อบางแบบ บางที่ นอกจากนั้นยังมีเรื่องอากาศ เรื่องทำเลที่พักอาศัย เรื่องความสะดวกไม่สะดวกของการเดินทาง เรื่องคุณค่าที่ให้ต่อท้องถิ่น เรื่องคุณค่าความสัมพันธ์ในร้านค้า จะเลิกซื้อสินค้า อาจต้องเลิกหรือปรับวิถีชีวิตบางอย่างไม่น้อยทีเดียว