กรณีศึกษาจากนิตยสาร (Case Studies)
ขณะที่สังคมบุพกาลมีการการครอบงำความหมายผ่านโครงสร้างส่วนบนสุด (Super - Structure) ได้แก่ บรรดาสถาบันต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการปกครอง บริโภคนิยม คือการบริโภคความหมายโดยตรง โดยผสานรวมสิ่งที่โครงสร้างส่วนบนได้จัดวางรากฐานมาก่อนในนามของธรรมเนียมและข้อตกลง (Norms - Convention) เข้ากับโครงสร้างส่วนล่าง (Infra - Structure) และนำมันมาใช้ในระดับเชิงปฏิบัติการในชีวิตประจำวัน (Everyday Practice)
ในบรรดาพิธีกรรมในการบริโภคเชิงสัญลักษณ์ทั้งหลายทั้งมวลนั้น การบริโภคภาษาของแฟชั่นและร่างกายนับว่าเป็นระบบสัญญะที่ใกล้ตัวที่สุด และสื่ออย่างนิตยสาร ก็เป็นพื้นที่ ที่มีการนำเสนอ ชี้นำ สืบทอด พิธีกรรมการการบริโภคสัญญะเหล่านี้ให้ดำรงคงอยู่ต่อ ๆ กันไป ในบทความชิ้นนี้ ได้สุ่มตัวอย่าง นิตยสารทั้งหัวไทยและหัวนอก ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับข้องกับแฟชั่นและการบริโภคสินค้า ได้แก่ Vogue, Esquire, สกุลไทย, Mars, แพรว ดังนี้ คือ ในบรรดาข้อถกเถียงการนำเสนอภาพแทน (Representation) บนหน้าปกนิตยสารนั้น นิตยสาร Voque ฉบับเดือนกันยายน ปี 2009 ดูจะมีข้อถูกเถียงกันมากที่สุด ทั้งภายในกองบรรณาธิการและในแวดวงสื่อ ซึ่งก็คือ 1. ประเด็นของรอยยิ้มของ Sienna Miller ที่เห็นฟันมากเกินไป จนต้องมีการปรับภาพใหม่ก่อนที่จะวางแผง 2. ประเด็นการตัดต่อภาพที่มีต่อส่วนหัวของเธอกับตัวของเธอในอีกช๊อตหนึ่ง (10) ปัญหาอยู่การอวดโอ่ของนิตยสารเองที่กล่าวในเชิงพาดพิงถึงนิตยสารเล่มอื่นว่ามีการตกแต่งภาพ (Retouch) ขณะที่ Vogue นำเสนอความงามของนางแบบตรงตามสัจธรรมแห่งความงามอย่างแท้จริง นัยว่าไม่มีการตกแต่ง ใด ๆ ทั้งนี้ ประเด็นที่ถกแถลงล้วนเป็นเรื่องของ การประกอบสร้างความหมายและการบริโภคความหมาย เพื่อส่งต่อพิธีกรรมของการบริโภคทั้งสิ้น โดยเฉพาะกรณีของ การยิ้มเห็นฟันมากจนเกินไป (Toothy) ของ Sienna Miller นั้น เป็นไปตามวิธีนำเสนอภาพของนางแบบโดยเฉพาะส่วนของใบหน้า (Facial Expression) นั้นคือนัยทางชนชั้นอย่างแท้จริง เพราะการยิ้มเห็นฟัน เปิดปากกว้าง ไม่สำรวมกิริยาคือคุณสมบัติเฉพาะของชนชั้นล่าง ที่เรียกว่า Super-Smiller หรือ ยิ้มกว้าง ซึ่งชนชั้นกลางและสูงไม่นิยมปฏิบัติกัน รหัสทางสังคมและวัฒนธรรมนี้ สัมพันธ์กับบริบทใหญ่ที่รองรับตัวนิตยสารอยู่ ในระดับความหมายเชิงนัย (Connotation Meaning) ไม่ใช่ความหมายตรง (Denotation Meaning) คือ
1. การเป็นนิตยสารแฟชั่นของผู้หญิงแห่งยุคทันสมัยใหม่ มีอาชีพการงานเป็นของตัวเอง มีความคิดก้าวหน้า ไม่ใช่ช้างเท้าหลังหรือเป็นแค่แม่บ้าน ส่งที่ปกถูกเลือกนำมาเสนอก็คือ Invitational หรือ การเชิญชวน วิธีการก็คือ ปากชิด ยิ้มเพียงเล็กน้อย เอียงศรีษะไปทางใดทางหนึ่ง มองมาที่กล้อง มีนัยคือ ความลึกลับ มีลูกเล่นเล็กน้อย พร้อมที่จะมีการติดต่อพูดคุยได้แต่ไม่ใช่เรื่องทางเพศ ซึ่งมักจะใช้กับกลยุทธ์ทางการโฆษณาแบบ Soft Sell เช่นเดียวกันกับที่ปกนิตยสารก็ทำหน้าที่นี้เช่นกัน
2. หัวหนังสือของ Vogue บอกนัยสำคัญถึงความเป็นชนชั้นอีกระดับหนึ่ง เพราะมันอ้างอิงถึงแหล่งที่มาคือประเทศฝรั่งเศสในฐานะต้นทางของผู้นำแฟชั่น การตัดเย็บชั้นสูง (Haute Couture) ระบบสัญญะนี้ส่งผ่านมาในแบบตัวอักษร (Typography) ของหัวหนังสือที่อิงแอบความเป็นยุโรป ที่สืบทอดความโค้งเว้า สละสลวย อ่อนช้อย ของ Baroque ที่เรียกว่า Transitional แบบกึ่งผู้ดีเก่าผสานกับกึ่งคนรวยใหม่ (Nouveau Riche) ของศตวรรษที่ 17 – 18 อย่างเห็นได้ชัด ในขณะที่ภาพชุดแฟชั่นที่เกี่ยวเนื่องมาจากปกนั้น (ภาพขวา) นั้นเล่นกันการจับจ้อง (Gaze) ซึ่งปกติผู้ชายเท่านั้นที่เป็นฝ่ายจับจ้อง (Male Gaze) และผู้หญิงเป็นฝ่ายที่ถูกจับจ้อง (The object of the gaze) ไม่มีสิทธิ์จ้องตอบเพราะมันหมายถึงการท้าทายขนบและอำนาจ ในภาพดังกล่าว แม้ว่าจะเป็นการนำเอาภาพถ่ายคนละช๊อตมาเชื่อมเข้าหากัน (Retouch) แต่การนำเสนอภาพแทนในลักษณะนี้ย่อมหมายถึง การแลกเปลี่ยนเชิงความหมายและการสลายโครงสร้างอำนาจเดิมของผู้หญิง โดยมี Sienna Miller นางแบบเป็นตัวแทนการท้าทายขนบนั้น เพราะตากล้องในภาพ ปกติจะซ่อนตัวจากการรับรู้ของผู้ชม – ผู้อ่าน (The absence) จนกระทั่งผู้อ่านลืมไปว่านั่นเป็นธรรมชาติที่แท้จริง (Mythology – มายาคติ) สิ่งที่ปรากฏในภาพถ่ายแฟชั่นชุดนี้ คือการจงใจแสดงให้เห็นความเสมอภาคกันระหว่างเพศชาย – หญิง (Binary Opposition) หรืออาจจะรวมไปถึงเพศสภาพอื่น ๆ อีกด้วย ฝ่ายจับจ้องและฝ่ายถูกจ้อง ต่างผลัดกันทำหน้าที่นี้ ไม่มีใครมีอำนาจเหนือใครเพราะตัวนางแบบ ซึ่งนัยที่ส่งไปถึงก็คือ ตัวตนของผู้ดูหรือที่เรียกว่า The mirror stage (11) นั้นเอง ก็รู้ตัวว่ามีการจับจ้องและเตรียมพร้อมอย่างเต็มที่เพื่อเติมเต็มให้กับการจับจ้องนั้นให้สมบูรณ์ ไม่ใช่สิ่งลึกลับอีกต่อไป
การแลกเปลี่ยนความหมาย (Exchange Meaning) ผ่านการจับจ้องนี้ แท้ที่จริงได้เกิดขึ้นมานานแล้ว ครั้งแรกที่การจับจ้องถูกนำมาใช้นั้น ได้นำมาซึ่งเสียงโจทย์ขานเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในแวดวงศิลปะ เมื่อปี ค.ศ. 1863 เมื่อผลงานของ Eduard Manet ชื่อ "Le déjeuner sur l'herbe" หรือ "The Luncheon on the Grass" ถูกจัดแสดงที่กรุงปารีส ในนิทรรศการ Salon de Refuses และถูกปฏิเสธจากคณะกรรมการของ Salon ทั้งนี้เพราะบรรยากาศที่ล้อมรอบอยู่ภายในภาพ แม้จะเป็นจิตรกรรมแนวโบราณ แต่องค์ประกอบและรายละเอียดภายในกลับไม่ใช่ เพราะการจับจ้องของหญิงสาวนั้นช่างท้าทายสายตาของยุคสมัย ที่นิยมให้หญิงสาวหลบสายตาของผู้จับจ้อง ไม่ใช่การจ้องตอบ อีกทั้งเรือนร่างที่เปลือยเปล่าสว่างจ้าราวต้องกับแสงแฟลช ขัดแย้งกับฝ่ายชายที่แต่งกายอย่างสุภาพ ยิ่งสร้างความกระอักกระอ่วนในจิตใจของผู้ชมที่คุ้นเคยกับขนบของเรื่องเล่าในงานจิตรกรรมโบราณเป็นอย่างยิ่ง ดังนั้น ภาพวาด Eduard Manet ภาพนี้จึงถือว่าเป็นการสะท้อนบริบทของสังคมสมัยใหม่ยุคแรกเริ่มของยุโรป ที่สื่อโฆษณากำลังเป็นที่แพร่หลาย และภาพจิตรกรรมกำลังพ่ายแพ้ต่อความตื่นตาตื่นใจ (Spectacle) ต่อภาษาภาพในสื่อโฆษณาและเล่นกับขนบการดูงานศิลปะของคนยุคนั้น คุณูปการก็คือ การที่ Eduard Manet ทำให้ภาพจิตรกรรมก้าวข้ามจากบริบทเก่ามาสู่บริบทใหม่ และทำให้ผลงานศิลปะก้าวข้ามบริบทของยุคสมัยเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของยุคปัจจุบันได้ บางตำราถือว่าเป็นจุดกำเนิดของศิลปะสมัยใหม่ (Modern Art) ก่อนที่ขบวนการ Avant-garde จะมาถึงนั่นเอง (12)
การบริโภคเชิงสัญลักษณ์บนหน้าปกนิตยสาร ยังสามารถศึกษาได้จากในการจับคู่ระหว่าง ปกนิตยสารสำหรับผู้หญิง Vogue กับ ปกนิตยสารสำหรับผู้ชาย Esquire ดังนี้
ปกนิตยสารสำหรับผู้หญิง Vogue
- องค์ประกอบบนหน้าปก (Composition)
มีความเป็นชนชั้นสูง มีสไตล์ มีความเป็นผู้หญิงอยู่สูง (Faminine) กลุ่มเป้าหมายคือ หญิงสาว อายุ 25 ขึ้นไป การใช้พื้นที่ด้านหลัง (Negative Space) เยอะ ไม่แออัด จอแจ ภาพถ่ายเจาะเฉพาะครึ่งใบหน้า เน้นความเป็นส่วนตัว (Bourgeois) บ่งบอกความมีฐานะเหลือเฟือ หรูหรา สง่าางาม ภาพเพียงภาพเดียวจึงเพียงพอต่อการทำหน้าที่ส่งสารในฐานะภาพหลัก (Key Image) ขณะที่องค์ประกอบทรงตัว V ของผู้หญิง ส่งนัย (Connote) ถึงความ Smart ความเป็นเพศหญิง อีกทั้งยังหมายถึงชื่อของนิตยสารคือ Vogue อีกด้วย
- สี (Color) โทนสีและอารมณ์ในภาพ (Tone and Mood)
ใช้สีหวานและนุ่มนวล (Soft color/Pastel) สีเบจ (beige) เป็นน้ำตาลอ่อนๆ สีครีม หรือส้มอ่อน ๆ ดูนุ่มนวล สบายตาไม่ฉูดฉาด เป็นธรรมชาติ มีความเป็นหญิง โทนสีเทานั้นให้ความนิ่ง ความมีเกียรติ (ไม่เอะอะโวยวาย) มีสถานภาพทางสังคมที่สูงส่งเป็นที่นับถือ และยังสื่อถึงความเป็นมืออาชีพ
- รูปที่ใช้ (Image)
(นางแบบ – ตัวบุคคล) ส่งนัย (Connote) ถึง
1) คนอ่านในอุดมคตินั้นมีระดับ รสนิยม การศึกษา
2)แฟชั่นแสดงความมั่นใจ เป็นผู้หญิงที่ดูแลตัวเองได้ และประสบความสำเร็จในอาชีพ – การงาน
- แบบตัวอักษรของหัวหนังสือ (Typo/Magazine Head)
มีการส่งนัย (Connote) คือ ความบางของตัวอักษร มีโค้งเว้า สื่อถึงความอ่อนหวาน ความสง่า ความสมบูรณ์แบบ ความคลาสสิค (Classic – อย่างมีชนชั้น) มีสไตล์ และเนื้อหาในเล่ม มีสำคัญกว่าวิธีการพูด (วิธีการพาดหัวหลัก/รอง – Head/ Sub Head/ Burp)
ปกนิตยสารสำหรับผู้ชาย Esquire
- องค์ประกอบบนหน้าปก (Composition)
ดูคุ้นเคยและเป็นกันเองกว่า ทั้งหมดเกิดจากการประกอบสร้างที่ยุ่งเหยิง พลุกพล่าน อลหม่าน ขององค์ประกอบแต่ละส่วน จึงไม่มีความส่วนตัว แต่เป็นสิ่งสาธารณะ เป็นนิตยสารของคนทั่วไป จึงเข้าถึงได้ง่าย ความง่าย – เป็นกันเอง ไม่ต้องระวังตัวมากของความเป็นชาย (Masculine)
- สี (Color) โทนสีและอารมณ์ในภาพ (Tone and Mood)
สีสันตัดกันเด็ดขาด รุนแรง เร้าอารมณ์ เพื่อรวบรวมความกระจัดกระจายต่าง ๆ ให้เข้ามาอยู่ในกรอบ มีการจัดระบบ (Hierarchy) เพื่อให้ยังคงดูมีรสนิยม (Taste)
- รูปที่ใช้ (Image)
ภาพหลัก (Key Image) ที่เป็นเพศชายแสดงความคล่องแคล่ว ผู้นำ เพศนำ มีอำนาจ ทันสมัยและรับมือได้ในหลากหลายสถานการณ์ ขณะที่ผู้หญิงในนิตยสาร Esquire เป็นไปตามแบบที่ John Berger ได้ตั้งข้อสังเกต นั่นคือการเป็นวัตถุของการจับจ้อง ตอบสนองการจับจ้องของเพศชาย Male Gaze ลักษณะเปลือยหรือกึ่งเปลือย บางครั้งมองตอบผู้ดูสื่อนัยเชิญชวน หรือบางครั้งแสร้งทำเป็นไม่รู้ตัวว่ามีคนมองอยู่ จุดเน้น จึงเป็นไปตามหลักการมองของเพศชายคือ การเน้นที่ริมฝีปากและหน้าอก
- แบบตัวอักษรของหัวหนังสือ (Typo/Magazine Head)
เป็นแบบ Elegance Calligraphy เป็นการตวัดลายมือแต่ดูดี เป็นเส้นหนา เคลื่อนไหวของลายมือ ทำให้นิตยสารดูเป็นกันเองมีความใกล้ชิด บ่งบอกนัย (to connote) ว่ามีการศึกษา มี Life Style แบบชนชั้นกลาง เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีความรู้ สนใจโลกรอบตัวใส่ใจสังคม – วัฒนธรรม และความหนาของเส้นก็บ่งบอกถึงพลัง - ความหนักแน่นของผู้ชาย
เมื่อนำกรอบทฤษฎีดังกล่าว มาปรับใช้กับนิตยสารก็จะพบว่า วิธีคิดเรื่องการบริโภคความหมายและการจับจ้องดูจะไม่มีความแตกต่างเช่นเดียวกัน ทั้งนี้ไม่ใช่เพียงเพราะว่า วัฒนธรรมบริโภคอย่างที่นิยมโยนข้อกล่าวหาไปให้กันง่าย ๆ แต่เป็นเพราะว่าการบริโภคความหมายและการจับจ้อง เป็นเรื่องของการประกอบสร้างกระทั่งเกิดเป็นจริตที่ฝังอยู่ในโครงสร้างวิธีคิดของมนุษย์มาอย่างยาวนาน จนเกิดเป็นขนบและข้อตกลง (Norms and Covention) ดังที่เกริ่นไว้ตั้งแต่ต้น เมื่อมนุษย์ โดยเฉพาะสีหน้าท่าทางร่างกายของมนุษย์คือต้นกำเนิดของการผลิตสัญญะ รูปร่างของมนุษย์ที่ปรากฏอยู่ในสื่ออย่างนิตยสารจึงทำหน้าที่เป็นภาพแทน (Representation) ในการส่งต่อความหมายอย่างมีนัย (Connotation) เสมอมา ดังนั้น สีหน้าท่าทางร่างกายของมนุษย์ จึงเป็นทั้ง Icon Sign หรือรูปเคารพเพื่อการเทิดทูนบูชา เป็นทั้ง Indexical Sign ที่สื่อแสดงให้เห็นถึงสาเหตุและผลลัพธ์อย่างมีนัยซ่อนเร้น หรือแม้แต่กระทั่งแปลงสภาพกลายเป็นสัญลักษณ์ หรือ Symbol ที่ซ่อนความหมายขั้นสูงในระดับนามธรรมก็ยังได้ เช่นรูปเคารพของดาราหรือศาสดาทั้งหลายคือตัวอย่างของชีวทัศน์ (Ideology) ของยุคสมัยแห่ง “วัฒนธรรมทางสายตา” (Visual Culture) และปฏิบัติการในชีวิตประจำวัน (Everyday Practice) ซึ่งถือว่าเป็นอำนาจในหน่วยย่อยที่ละเอียดที่สุดแล้ว (Micro Politic) ดังเช่น นิตยสารชาย 2 เล่ม คือ FHM และ Mars ที่จงใจเล่นกับการจับจ้องของเพศชาย (Male Gaze) อย่างเด่นชัด
(ติดตามตอนที่ 4 (จบ))
10 ดู Vogue Photoshopped Sienna Miller's Head Onto Different Body Huffington Post
11 ดู Anne D’Alleva, p.98
12 ดู David Cottington, p.12
...................................................................................
เอกสารอ้างอิง
ชนิดา เสงี่ยมไพศาลสุข แปล. (2550). เศรษฐกิจของทรัพย์สินเชิงสัญลักษณ์ : ปิแยร์ บูร์ดิเยอ. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์คบไฟ
นรชิต จิรสัทธรรม. (2553). โพสต์โมเดิร์นกับเศรษฐศาสตร์ : บทวิพากษ์สมมติฐานความมีเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ = Post modern & economics.กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์วิภาษา
วงหทัย ตันชีวะวงศ์. (2554). การโฆษณาข้ามวัฒนธรรม. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
Anne D'Alleva. (2005). Methods & Theories of Art History. London, UK: Laurence King Publishing.
John Berger. (1972). Ways of Seeing. London, UK: Penguin.
Michael O' Shaughessy, Jane Stadler. (2002) Media and Society.USA: Oxford University Press.
Richard J. Lane. (2000). JEAN BAUDRILLARD. London : Routledge.
Tony Schirato and Jen Webb. (2004). Reading the visual. Australia: National Library of Australia.
สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 2556, http://www.signature9.com/style/fashion/vogues-september-issue-will-brin...
สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 2556, http://caseyculture.tumblr.com/post/181476027/the september issue.jpg
สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 2556, http://bluenwhite.wordpress.com/tag/miranda-priestly/
สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, http://en.wikipedia.org/wiki/Venus_of_Willendorf
สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, http://www.dek-d.com/board/view/2733007/ SNSD
สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=design-fashion&month=01-05-2005&group=4&gblog=2
สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, http://www.apexprofoundbeauty.com/th/news-detail.asp?newsID=464
สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, http://www.manager.co.th/home/viewnews.aspx?NewsID=9520000055424
สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, http://www.mornor.com/2009/forum/redirect.php?tid=188562&goto=lastpost
สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, http://en.wikipedia.org/wiki/File:%C3%89douard_Manet_-_Le_D%C3%A9jeuner_sur_l%27herbe.jpg
สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, http://www.huffingtonpost.com/2009/01/27/emvogueem-photoshopped-si_n_161...
สืบค้นเมื่อ 11 พฤศจิกายน 2556, http://en.wikipedia.org/wiki/Le_d%C3%A9jeuner_sur_l'herbe