(ฉบับปรับปรุง พิมพ์ครั้งแรก: วารสารศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2556)
“ความดักดาน เป็นสิทธิส่วนบุคคล” (1) กานดา นาคน้อย
1.บทนำ
ในขณะที่สังคมไทยกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านในแง่ของพื้นที่ทางการเมือง ที่ก่อให้เกิดสภาวะก้ำกึ่งในเชิง’จิตสำนึกเก่ากำลังจะไปและจิตสำนึกใหม่กำลังจะมา’นั้น ปรากฏว่า พื้นที่ทางวัฒนธรรมอื่น ๆ ได้ก้าวล่วงข้ามสภาวะเหล่านั้นไปล่วงหน้าก่อนเรียบร้อยแล้ว เช่น วงการสื่อที่เกี่ยวข้องกับมวลชนจำนวนมหาศาล (Mass Media) เช่น สื่อข้ามโลกอย่าง YouTube รวมถึงรูปแบบและตัวสารในแวดวงวัฒนธรรมประชานิยม (Popular Culture) อย่างโฆษณาทางโทรทัศน์ (Television Commercial) ชั้นเชิงของเรื่องเล่าในมิวสิควิดีโอซึ่งแยกไม่ออกจากการปรับตัวทางการตลาด อันเป็นผลมาจากปรากฏการณ์ของสื่อยุค Social Media ผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต, กรอบความคิดในการสร้างเรื่องเล่าจากหนังโรงหลายเรื่องเช่น จากเกาหลีและฮอลลีวูด, ละครทีวีแบบซีรียส์จากเกาหลี ที่ให้ภาพของตัวละครที่เป็นเสรีชน ท่ามกลางสภาพแวดล้อม รถรา บ้านเมือง ที่ทำงาน การแต่งกาย และการกินอยู่ของผู้คนที่ไม่เหมือนในอดีตอย่างสิ้นเชิง รวมไปถึงรูปแบบของงานกราฟิกดีไซน์ที่ปรากฏอยู่ในพื้นที่สื่อต่าง ๆ ที่ไปไกลเกินกว่าอุดมคติและชีวทัศน์แบบทุนนิยมยุคต้น ๆ ที่เคยคิดแต่ในแบบ”คู่แย้ง”(Binary Opposition) เช่น หญิง-ชาย, ชนชั้นสูง-ชนชั้นล่าง, ตะวันตก-ตะวันออก, ตนเอง-คนอื่น, เจ้า-ไพร่ ฯลฯ อันเป็นกรอบคิดที่ยังคงตกค้างมาจากยุคก่อนอุตสาหกรรม แต่กับรูปการจิตสำนึกของสังคมไทยในปัจจุบัน การณ์กลับกลายเป็นว่า ยังคงมีสื่อบางกลุ่มบางชนิด ที่ยังคงนำเสนอ”สาร”ในกรอบความคิดที่ตกค้างมาจากยุคก่อนอุตสาหกรรมถึงยุคต้นอุตสาหกรรม และตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด ได้แก่ ละครทีวี เป็นต้น
แม้ว่าคำว่า ’จิตสำนึก’ เป็นคำที่มีความเป็นนามธรรมสูง แต่ความเป็นนามธรรมที่ว่าก็สามารถสังเกตและมองเห็นได้จากวัตถุธรรมทั้งหลาย ที่แสดงตัวออกมาให้เห็นเป็นรูปธรรม จากการปลูกฝังและสืบทอดโครงสร้างทางความคิด (Structuralism)(2) จนเกิดเป็นบรรทัดฐาน (Norms) และสามัญสำนึก (Commonsense) โดยเฉพาะในพื้นที่ของสื่อที่เป็นทางการ ทั้งแบบที่มีการออกอากาศ (Broadcast) เช่น วิทยุและโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ (Publication) และสื่อใหม่ (Online – New Media ) ที่ผู้คนในปัจจุบันคุ้นเคยกันมากขึ้นนั้น สำนึกที่ว่ายังคงแสดงตัวออกมาอย่างเหนียวแน่น ซึ่งในที่นี้จะขอกล่าวถึงเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์บางชิ้น หรือ ละครทีวีบางเรื่อง ที่อาศัยภาพแทน (Representation) ของ ‘ความเป็นไทย’ (Thainess) มานำเสนอ ซึ่งก็เป็นการขายแนวคิดเรื่องความเป็นไทยไปคนละแบบ แต่ต่างก็มีจุดร่วมบางอย่างที่เหมือนกัน ทั้งนี้ จะไม่ลงลึกในเรื่องราวหรือที่มาที่ไปของสื่อดังกล่าว แต่จะกล่าวถึงเฉพาะในเชิงของการวิเคราะห์และวิพากษ์ลักษณะของการประกอบสร้างขึ้นมาของตัวบท (Text) ของสื่อดังกล่าวเท่านั้น
ดังที่ทราบกันดีว่า สำนึกของความเป็นไทยนั้น มีการสร้างขึ้นมาในช่วงไม่เกินร้อยปี หรือจริง ๆ แล้วไม่น่าจะเกิน 50 – 60 ปีมานี้ ที่ความเป็นไทยที่เรารับรู้ ‘อย่างที่มันเป็น’ นั้น ได้สถาปนาตัวของมันเองขึ้นมาอย่างมั่นคง กระทั่งเกิดความเชื่อว่า สิ่งเหล่านี้คือธรรมชาติของคนไทยที่ดำเนินมาหลายร้อยปีแล้ว หนักกว่านั้นก็คือ การหลงคิดว่าความเป็นไทยที่ว่านี้คือมรดกตกทอดจากบรรพบุรุษที่ ได้เสี่ยงชีวิต และรอดมาจากปากเหยี่ยวปากกาของภัยจากการล่าอาณานิคมมาได้อย่างบริสุทธิ์ผุดผ่องราวกับปาฏิหาริย์ ดังนั้น ความเป็นไทยจึงมีความเป็นธรรมชาติสูง ไม่ผ่านการปรุงแต่งใด ๆ ทั้งสิ้นจากสังคมอื่น มีลักษณะพิเศษไม่เหมือนใคร ดังประโยคที่ว่า ‘คนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก’ หรือแม้แต่กระทั่งว่า ความเป็นไทยนี้ปราศจากอิทธิพลทางการเมืองจากชนชั้นปกครองของเราเองและไทยย่อมเป็นไทซะด้วยซ้ำไป แต่ดังที่เกริ่นไปแล้วว่า ความเป็นไทยที่ว่านั้น สามารถจับต้องได้จากตัวบท (Text) ในรูปแบบต่าง ๆ ดังที่จะได้นำมาพิจารณาในลำดับถัดไปนั้นเอง
2.ลักษณะร่วมกันของความเป็นไทย
จริงอยู่ที่ว่า ประเทศไทยไม่เคยตกเป็นเมืองขึ้น หรืออยู่ภายใต้อาณานิคมของชนชาติใด นั้นก็เรื่องหนึ่ง แต่การเออออด้วยการนำเอารูปแบบวัฒนธรรมอื่นมาสวมรอยแอบอ้างว่าเป็นความเป็นไทยนั้น ก็เป็นคนละเรื่องเดียวกันเช่นเดียวกัน ซึ่งทั้งหมดนั้นก็เป็นหน้าที่ของผู้เชี่ยวชาญทางด้านประวัติศาสตร์ที่ได้ทำหน้าที่สืบค้น – ค้นคว้ามาไว้เป็นจำนวนมากแล้ว ในขณะที่บทความชิ้นนี้จะขอกล่าวถึงเฉพาะมายาคติที่ซ่อนอยู่ใน “สิ่งที่ปรากฏ” อยู่ในตัวบทเท่านั้น
จากหนังสือ อัตลักษณ์ไทย : จากไทยสู่ไทย ๆ ผู้เขียนคือ ประชา สุวีรานนท์ ได้แบ่งความเป็นไทย ในลักษณะของการสะสมสินค้าที่บรรจุความหมายเชิงวัฒนธรรมไว้ในตัวของมันออกเป็น 4 ส่วน เพื่อให้เข้ากับตารางเปรียบเทียบตามหลักของสี่เหลี่ยมสัญศาสตร์ (Semiotic Square) ของทั้ง เอ เจ เกรมาส์ (A.J. Greimas) และ เจมส์ คลิฟฟอร์ด (James Clifford) ได้แก่
1. ผลงานชิ้นเอกที่เป็นของแท้ (Authentic-Masterpiece) - ถือว่ามีคุณค่าสูง ดังที่ผู้เขียนได้นิยามไว้ว่าเป็นงานศิลปะ (Art) ไม่เคยมีมาก่อน มีเพียงชิ้นเดียว
2. ผลงานทางวัฒนธรรมที่เป็นของแท้ (Authentic-Artifact) – มีคุณค่ารองลงมา เพราะเป็นงานเชิงวัฒนธรรม ดำเนินไปตามครรลองของประเพณีดั้งเดิม เป็นสมบัติร่วมของสาธารณะชน
3. ผลงานชิ้นเอกที่ไม่เป็นของแท้ (Inauthentic-Masterpiece) – เป็นสิ่งทำเทียม สร้างขึ้นใหม่
4. ผลงานทางวัฒนธรรมที่เป็นของไม่แท้ (Inauthentic-Artifact) – เป็นสิ่งทำเทียมเช่นกัน แต่มีคุณค่าอยู่ต่ำสุด เพราะเป็นวัตถุเชิงพาณิชย์ ผลิตซ้ำได้ เช่น สินค้าของที่ระลึกสำหรับนักท่องเที่ยว ซึ่งในนัยนี้ น่าจะรวมถึงการแสดงเชิงวัฒนธรรมทั้งหลาย ที่มีไว้แสดงให้นักท่องเที่ยวชม ทั้งที่เป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ
เมื่อพิจารณาจากนิยามที่แนบมาพร้อมกับโซนต่าง ๆ ดังกล่าว แกนแท้-เทียมนี้ แท้ที่จริงก็คือการจัดวางพื้นที่ให้กับการทำงานของมายาคติ (Mythology) ให้เป็นไปตามโครงสร้างเชิงอำนาจของผู้ปกครอง ที่ถือครองสิทธิ์ในการจัดลำดับสิ่งต่าง ๆ ซึ่งก็คือการให้คุณค่ากับสรรพสิ่งรอบ ๆ ตัวว่ามีคุณค่ามากหรือน้อย โดยเอาตนเองเป็นศูนย์กลาง ซึ่งเมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว สิ่งที่ปรากฏในตัวบท (Text) จึงสะท้อนให้เห็นถึงการทำงานของตัวโครงสร้าง (Constructivism) ที่แฝงฝังอยู่ในจิตสำนึกของผู้ผลิตตัวบทเหล่านั้น ราวกับเป็นธรรมชาติแท้ ๆ ของความเป็นไทย ซึ่งในบทความนี้ ได้เลือกหยิบเอาสื่อที่เผยแพร่ไปสู่มวลชนในช่วงรอบปี 2554 -2555 จำนวน 5 ชิ้นมาประกอบการนำเสนอ ดังนี้ คือ
1. โฆษณาแบบ Advertorial ในสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสาร จำนวน 2 ชิ้น คือ โฆษณาสปา A Flower Sweetheart Scrub และ โฆษณาการบินไทย
2. ละครโทรทัศน์ที่แพร่ภาพในทีวีสาธารณะจำนวน 3 เรื่อง คือ บ่วง, ขุนศึก และ ขุนรองปลัดชู
โฆษณาสปา ‘A Flower Sweetheart Scrub’
ด้วยภาษาภาพที่ใส่รหัส (Encode) ของความนุ่มนวล อ่อนโยน เป็นธรรมชาติ โฆษณาของ A Flower Sweetheart Scrub ได้สถาปนาตัวของมันเองให้เป็นภาพแทน (Representation) ของความเป็นไทยในมุมที่ทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติต่างก็คุ้นเคย ซึ่งนั่นคือมายาคติของความเป็นตะวันออก ดังที่ Edward Said ได้กล่าวไว้ในหนังสือ Orientalism (1978) ตามหลักของคู่แย้ง (Binary Opposition) ที่ว่า ในสำนึกของชาวตะวันตกแล้ว ชนชาติอื่น เช่น ชาวตะวันออกก็คือ “คนอื่น” (Others) ที่ด้อยกว่า อ่อนแอกว่า ฉลาดน้อยกว่า หรือเปรียบได้ว่าตะวันออก (ในที่นี้คือความเป็นไทยด้วย) ก็คือหญิงสาวที่คุณค่าอยู่ที่ความอ่อนหวาน - อ่อนโยน เต็มไปด้วยอารมณ์ - ความรู้สึก ไม่ใช่เหตุผล “ตะวันออก à เพศหญิง à ความเป็นไทย” ก็คือดินแดนบริสุทธิ์ ไว้คอยรองรับหรือได้รับการสำรวจตรวจค้น จาก “ตะวันตก àเพศชาย à อำนาจ/เหตุผล” โดยเฉพาะวาทกรรมที่คอยกำกับอยู่ในงานโฆษณาชิ้นดังกล่าว ที่ว่า
“..ทรีทเมนต์บำรุงผิวของที่นี่ คัดสรรมาอย่างดีจากดอกไม้ 4 ชนิด คือ ‘ลาเวนเดอร์’ – กำจัดแบคทีเรีย ทำให้ผ่อนคลาย ปรับสมดุล บำรุงผิว ‘คาโมไมล์’ แก้สิว สมานรอยแผล ‘กุหลาบ’ รักษารูขุมขน ผิวสะอาดเนียนนุ่ม สดใส ไร้ริ้วรอย และ ‘มะลิ’ ดอกไม้”ไทย” ให้กลิ่นหอมเย็น ช่วยให้จิตใจเบิกบาน คุณสามารถถ่ายทอดความรัก พร้อมส่งต่อความห่วงใยผ่านการขัดผิวอย่างใส่ใจตลอด 60 นาที กับ A Flower Sweetheart Scrub“
คำโฆษณา (Copy Write) ดังกล่าว คือการจับคู่ระหว่างภาพกับคำ (Image and Word) ที่เล่นกับมายาคติความเป็นไทย ที่ซ้อนอยู่กับความเป็นตะวันออก ซึ่งถูกสร้างขึ้นโดยลัทธิอาณานิคม (Colonialism) มาตั้งแต่เกือบ 2 ศตวรรษก่อน แต่ก็ยังคงดำรงตัวตนอยู่ได้อย่างแนบเนียน แม้ว่ากาลเวลาจะล่วงเลยเข้ามาสู่ศตวรรษที่ 21 แล้วก็ตาม โดยในที่นี้ สรรพคุณของดอกไม้คือคุณสมบัติแทนหญิงสาว ยิ่งเป็นดอกไม้ไทย (ดอกมะลิ) ยิ่งแทนคุณสมบัติ ความเป็นตะวันออกและเป็นไทยได้อย่างชัดเจน ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถเห็นได้จากการจัดวางองค์ประกอบในชุดของภาษาภาพ (Image Paradigm) ให้ชายหนุ่มชาวตะวันตกเป็นจุดศูนย์กลางของการเอาอกเอาใจ (Point of Interest) ท่ามกลางบริบท (Context) ของหญิงสาว (ไทย) และธรรมชาติที่ดูสะอาด – บริสุทธิ์ (ตะวันออก à ไทย)
หากจะเอาหลักของ สี่เหลี่ยมสัญศาสตร์ (Semiotic Square) ของ ประชา สุวีรานนท์ เข้ามาจับแล้ว งานโฆษณาชิ้นนี้ก็คือพื้นที่ ๆ เหลื่อมซ้อนกันระหว่างการบริโภคสินค้าและบริการที่ใช้ทุนเชิงวัฒนธรรมระหว่าง à (2.) ผลงานทางวัฒนธรรมที่เป็นของแท้ (Authentic-Artifact) – มีคุณค่ารองลงมา เพราะเป็นงานเชิงวัฒนธรรม ดำเนินไปตามครรลองของประเพณีดั้งเดิม เป็นสมบัติร่วมของสาธารณะชน กับ (3.) ผลงานชิ้นเอกที่ไม่เป็นของแท้ (Inauthentic-Masterpiece) – เป็นสิ่งทำเทียม สร้างขึ้นใหม่ ได้อย่างสมจริงและประสบความสำเร็จในการตอกย้ำมายาคติของความเป็นไทยแบบที่ตกค้างมาจากยุคก่อนอุตสาหกรรมชิ้นหนึ่ง
ซึ่งความเป็นไทยชนิดนี้ ดูจะสัมพันธ์และไปกันได้ดีกับโฆษณาของการบินไทย อันเป็นพาหนะที่จะนำนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทย และโดยทั่วไปก็เป็นที่รับรู้กับว่าการบินไทยแต่หัวใจอินเตอร์ฯนั้น น่าจะเป็นการประกอบสร้างสัญญะเชิงวัฒนธรรมให้เป็นที่รับรู้และมอง’เห็น’ในสายตาของชาวต่างชาติมากกว่า ให้ได้มาสัมผัสกับความเป็นไทย ผ่านชุดของภาษาภาพ (Image Paradigm) ที่เน้นผ่านความเป็น “ผู้หญิง àดอกกล้วยไม้ àความเป็น ตะวันออก à ความเป็นไทย” ไม่ต่างจากโฆษณาสปา ดังที่ได้กล่าวไปแล้วนั้น
มีเพียงสิ่งหนึ่งที่แตกต่างก็คือ บริบทแวดล้อมที่เปลี่ยนจากธรรมชาติที่บริสุทธ์ มาสู่เครื่องบินซึ่งก็เป็นสัญญะของ “ความทันสมัย (ความเป็นไทยก็ไม่ได้โบราณคร่ำครึ) à โดยรับเอาความเป็นตะวันตกเข้ามาเป็นของไทย (เครื่องบิน – เทคโนโลยียุคหลังปฎิวัติอุตสาหกรรม – ความเป็นตะวันตก) à ความเป็นชาย (ตะวันออก à เพศหญิง à ความเป็นไทย) ที่ครอบครองสิ่งเหล่านี้อยู่” ทั้งหมด คือการสมาทาน ความเป็นไทยเข้าสู่ตะวันตกในแง่ของรูปแบบ ในขณะที่ทัศนะแบบไทย ๆ (Attitude) ยังคงอยู่เช่นเดิม
ในขณะที่ตัวบทในโฆษณาทั้ง 2 ชิ้น นำเสนอภาพแทนของความเป็นไทยในแบบ “ไทยสมัยใหม่” (Modern Thai) ตัวบทประเภทละครทั้งภาคค่ำและหลังข่าวภาคค่ำ กลับนำเสนอภาพแทนของความเป็นไทยแบบย้อนยุคไปไกลกว่านั้น นั่นคือ “ไทยแท้แบบโบราณ” (Old-timer Thai) เพื่อตอกย้ำถึงต้นกำเนิดของโครงสร้างที่ปลูกฝังขนบและจิตสำนึกความเป็นไทยของแท้ (Authenticity) โดยแยกได้ดังนี้คือ
(ต่อตอน 2)
(1) ดร.กานดา นาคน้อย นักวิชาการมหาวิทยาลัยคอนเน็คทิคัต
(2) วิธีคิดแบบโครงสร้างนิยม (Structuralism) เป็นแนวคิดที่ถูกพัฒนามาจากแนวคิด 2 กระแสหลัก ในช่วงยุค คริสศตวรรษที่17 - ต้นคริสศตวรรษที่ 20 ระหว่าง ประจักษ์นิยม - ที่เชื่อว่าความรู้ไม่ถาวร ความรู้ไม่ใช่ธรรมชาติ ความรู้คือสิ่งประกอบสร้าง กับ เหตุผลนิยม - ที่เชื่อว่าสิ่งที่จะเป็นความรู้ต้องผ่านจิตมาก่อน แนวคิดโครงสร้างนิยมให้คุณค่าความสำคัญในเรื่องของโครงสร้าง ในระดับลึกซึ้งกว่าปรากฎการณ์ที่ผิวเผิน ให้การสนับสนุนในการมองไปที่แบบแผน ระบบ และโครงสร้างต่าง ๆ รวมทั้งลดคุณค่าของความเป็นปัจเจกบุคคลลง แนวคิดโครงสร้างนิยมถูกพูดถึงในหลายมุมมองทั้งในด้านของภาษาศาสตร์ สังคมศาสตร์ มนุษยวิทยา จิตวิทยา และสัญวิทยา
...........................................................................................................
เอกสารอ้างอิง
ภาษาไทย
ประชา สุวีรานนท์. (2554). อัตลักษณ์ไทย: จากไทยสู่ไทยๆ. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์ฟ้าเดียวกัน
ชนิดา เสงี่ยมไพศาลสุข แปล. (2550). เศรษฐกิจของทรัพย์สินเชิงสัญลักษณ์ : ปิแยร์ บูร์ดิเยอ. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์คบไฟ
นรชิต จิรสัทธรรม. (2553). โพสต์โมเดิร์นกับเศรษฐศาสตร์ : บทวิพากษ์สมมติฐานความมีเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ = Post modern & economics.กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์วิภาษา
วงหทัย ตันชีวะวงศ์. (2554). การโฆษณาข้ามวัฒนธรรม. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
นิตยสาร HIP. เดือนกุมภาพันธ์ 2555. ฉบับที่ 88 ปีที่ 8. เชียงใหม่ : สำนักงาน Hip Magazine
ภาษาอังกฤษ
John Storey. (1999). Cultural consumption and everyday life. London, UK: Arnold.
Michael Erlhoff, Tim Marshal. (2008) Design Dictionary : Perspectives on Design Terminology. Berlin, Germany: Birkhäuser Verlag AG.
Tony Schirato and Jen Webb. (2004). Reading the visual. Australia: National Library of Australia.
Richard J. Lane. (2000). JEAN BAUDRILLARD. London : Routledge.
เว็บไซต์
สืบค้นเมื่อ กรกฏาคม 2555, http://thaipolitionary.files.wordpress.com/2012/01/politionary-word-79.jpg
สืบค้นเมื่อ กรกฏาคม 2555, http://postto.me/ik/minihidefdvdqualitytheunsunghero2011720ph.qcthts002103045343.jpg
สืบค้นเมื่อ กรกฏาคม 2555, http://album.sanook.com/files/2208702, http://www.showwallpaper.com/show.php?wid=061974
สืบค้นเมื่อ กรกฏาคม 2555, http://www.mcot.net/cfcustom/cache_page/360850.html